Depuis 2013, Teach for America – l’organisation à but non lucratif qui place chaque année des milliers d’enseignants, dont beaucoup sont de récents diplômés universitaires, dans les écoles publiques des communautés à faible revenu du pays – a connu une forte baisse des candidatures. Cette année-là, selon le Washington Post, le programme a attiré 57 000 candidats. Cette année, les candidats de Teach for America ont totalisé 37 000, soit une baisse de 35 %.
Pour l’association, moins de candidats signifie moins d’enseignants, alors Teach for America a commencé à redynamiser ses efforts de recrutement. « En prenant une page des recruteurs de sociétés de conseil et de banques d’investissement bien rémunérées, l’organisation poursuit désormais agressivement les étudiants plus tôt dans leur carrière universitaire, avant de s’engager auprès d’autres employeurs », a écrit un journaliste du Washington Post. « Il a également commencé à organiser des sessions de recrutement d’une journée sur plusieurs des campus les plus sélectifs du pays cette année scolaire, notamment Harvard, Yale, Brown, Johns Hopkins, Georgetown et George Washington. »
L’analyse est peut-être l’un des outils de recrutement les plus précieux de Teach for America. L’organisation à but non lucratif s’est associée à Lunametrics, un partenaire d’analyse certifié par Google, afin de mieux traduire les informations des rapports d’analyse en action. Le résultat de leur partenariat en dit long sur la façon dont les organisations à but non lucratif peuvent et devraient utiliser l’analyse pour mieux informer sur la manière dont elles engagent leur public.
Utiliser l’analyse pour le remarketing
« De nombreux utilisateurs de sites Web fournissent des détails sur leurs besoins et leurs préférences tout au long du processus de conversion », écrit Andrew Garberson, responsable du service de recherche pour Lunametrics. « Ces informations volontaires peuvent être capturées et stockées dans Google Analytics en tant que dimensions personnalisées. »
Comme pour les « métriques personnalisées », les dimensions personnalisées sont assez explicites : elles sont similaires aux « dimensions et métriques par défaut de votre compte Analytics », dit Google, « sauf que vous les créez vous-même ». Les dimensions personnalisées peuvent vous aider à créer des listes de remarketing (des groupes de personnes qui reviendront sur votre site) et à adapter les publicités à chaque groupe, ce qui peut vous donner jusqu’à 180 jours de remarketing via les annonces de recherche Google. En bref, chaque dimension personnalisée peut vous donner un public plus spécifique et vous orienter vers le type d’annonce qui pourrait le mieux l’atteindre.
Teach for America recrute des diplômés universitaires ambitieux, énergiques et qualifiés. Mais ces mêmes diplômés pourraient mettre la même ambition, l’énergie et les compétences à utiliser pour plus d’argent, ailleurs. « Avec une économie qui s’améliore », selon le Washington Post, « les diplômés universitaires ont plus d’options d’emploi qu’ils n’en ont eu depuis des années ».
L’association a identifié deux objectifs qu’elle espérait atteindre grâce à des dimensions personnalisées et au remarketing : « identifier et regrouper les candidats en fonction de qualités similaires » et « créer des rappels pour que les candidats de haut calibre terminent le processus ». Voici comment cela s’est passé pour atteindre ces objectifs.
Étude de cas Teach for America
LunaMetrics a aidé Teach for America à développer de nouvelles façons de regrouper son public, sur la base des qualités des candidats que l’association à but non lucratif jugeait souhaitables – une expertise dans les disciplines « STEM », par exemple. Ces candidats ont été classés dans des listes de remarketing, puis ont affiché des annonces ciblées lorsqu’ils sont revenus à la recherche Google.
« Alors que les candidats recherchaient sur Google des sujets liés à leur carrière ou à la vie après l’université, Teach for America a offert de doux rappels pour continuer sur la voie de l’enseignement et rejoindre la lutte pour l’égalité en matière d’éducation », selon une étude de cas. Ces « rappels doux » ressemblent, dans le ton, aux notes autocollantes que les étudiants s’écrivent avant un examen final. Voici à quoi ressemblait l’une de ces annonces :
« Les étudiants les meilleurs et les plus brillants ont la possibilité de faire carrière dans n’importe quelle direction », ont écrit les auteurs de l’étude de cas. « Mais Teach For America peut maintenant utiliser RLSA [Remarketing Lists for Search Ads] pour assurer la portée et la fréquence la plus complète pour ces personnes très recherchées. »
Smart RLSA a beaucoup à offrir aux organisations à but non lucratif qui souhaitent se plonger dans leurs propres données. « Par exemple, vous pouvez voir où [visitors] provenait, qu’il s’agisse d’une recherche Google, d’un e-mail, d’une page Facebook ou d’un autre site Web », a écrit un autre employé de LunaMetrics.
« Vous pouvez ensuite comparer d’où ils viennent avec les modèles de dons. Peut-être que certains e-mails génèrent des niveaux de dons plus élevés que d’autres, ce qui peut vous aider à adapter vos campagnes par e-mail pour mieux saisir et engager votre réseau. S’ils sont arrivés via une recherche Google organique, vous pouvez voyez quels mots-clés ils ont utilisés, et vous pouvez prendre ces mots-clés et adapter votre optimisation des moteurs de recherche (ou SEO) pour amener encore plus de personnes à visiter votre site.
Les organisations à but non lucratif peuvent également utiliser ces informations analytiques pour identifier les canaux qui pourraient leur coûter des membres de l’audience plutôt que de les conserver. « Les pages avec des taux d’abandon élevés suggèrent qu’elles confondent ou dissuadent les visiteurs d’effectuer des actions utiles comme faire un don ou faire du bénévolat », écrit Garberson à Nonprofit Hub. « Le réexamen de ces goulots d’étranglement pourrait avoir un impact immédiat sur le budget de fonctionnement ou la participation au prochain événement. »
Teach for America récolte peut-être déjà les avantages d’une analyse minutieuse et d’un travail RLSA. « En plus d’un ciblage réussi et de la possibilité de canaliser le budget publicitaire vers des segments d’audience spécifiques », lit-on dans l’étude de cas, « ces campagnes ont également démontré une augmentation de 57 % du taux de conversion par rapport aux autres campagnes AdWords sans marque au cours de la même période ». Tout cela va vers une organisation à but non lucratif plus dynamique et une meilleure expérience pour son public.
Cet article a été initialement publié sur le blog Ignite Digital.
