La seule question que chaque professionnel des relations publiques entend régulièrement : « devrions-nous publier un communiqué de presse ? »
Avouons-le, il se passe rarement une semaine sans qu’un professionnel des relations publiques ne soit invité à rédiger un communiqué de presse annonçant « BIG NEWS ». Si les professionnels des RP évaluent tous différemment ces demandes, il y a une constante sur laquelle nous sommes tous d’accord : ces demandes n’ont pas toujours de sens. Dans certains cas, un communiqué de presse est une excellente idée pour vos raisons professionnelles individuelles (il est digne d’intérêt, annonce un partenaire, référencement, fait passer le mot, etc.), mais parfois, les nouvelles ne sont tout simplement pas dignes d’intérêt ou l’idée de l’article est tout simplement simple. idiot. Lorsque je reçois une telle demande, je pose 3 questions simples qui aident à évaluer si un communiqué de presse est le meilleur plan d’action.
Mais d’abord, afin de comprendre pourquoi nos partenaires commerciaux demandent régulièrement des communiqués de presse, je regarde l’évolution du processus de distribution et comment nos collègues perçoivent l’efficacité des communiqués.
Distribution des communiqués de presse – Hier et aujourd’hui
ALORS: Ceux d’entre nous qui travaillent dans les relations publiques depuis plus de 15 ans se souviennent du jour où un communiqué de presse était l’outil le plus précieux de notre arsenal. À l’époque, les journalistes se tournaient vers les fils pour fournir des histoires. C’était un moment magique.
Je n’oublierai jamais le premier communiqué de presse que j’ai écrit. J’étais au collège travaillant pour les affaires universitaires et nous annoncions le financement d’un nouveau centre de musique : c’était une très grande nouvelle. J’étais très vert et mon premier mentor en relations publiques, Andrei, m’a expliqué les mécanismes d’une publication. Nous avons travaillé ensemble et l’avons transmis au fil de presse et aux journaux locaux avant la fin de la journée. J’étais excité, mais il m’a rappelé que tous les communiqués n’étaient pas repris par la presse et m’a expliqué que je devais téléphoner et passer quelques appels.
J’ai laissé des messages à une poignée de journalistes, les alertant de la libération et les dirigeant vers le fil. N’oubliez pas qu’avant le courrier électronique était courant dans les salles de rédaction, nous utilisions donc régulièrement le téléphone.
Je ne me souviens pas avoir parlé à quelqu’un en direct, mais je me souviens clairement du lendemain. J’entrai dans le bureau et Andrei me lança le quotidien local.
Juste là, à la page B6, se trouvait mon histoire. Et, non seulement c’était mon histoire, c’était mon communiqué de presse. Ils l’avaient imprimé mot pour mot. J’étais tellement fier ! Ma libération avait accompli exactement ce qu’elle était censée faire, un article dans le journal local.
À PRÉSENT: Aujourd’hui, les communiqués de presse sont différents. Ce n’est pas que le communiqué de presse lui-même ait changé ; c’est la diffusion. La nature même de la façon dont les communiqués de presse sont distribués aujourd’hui conduit souvent à l’incompréhension et à l’enthousiasme extrême pour leur succès parmi les non-RP. Les versions filaires sont incroyables, mais nous devons comprendre comment fonctionne leur distribution pour les utiliser correctement et répondre aux attentes.
À l’époque que j’ai décrite ci-dessus, les communiqués de presse n’étaient pas monnaie courante. Les barrières à l’entrée étaient plus élevées et, par conséquent, les masses ne publiaient pas des dizaines de milliers de communiqués chaque jour via les dizaines de services de diffusion de communiqués de presse en ligne désormais disponibles. Internet en était encore à ses balbutiements et les services de presse étaient encore réservés aux gens des relations publiques prêts à payer les frais et aux éditeurs à la recherche d’histoires.
Aujourd’hui, toute personne disposant d’une petite somme d’argent peut émettre un communiqué en utilisant un service de virement en ligne pour le distribuer. Lorsque vous faites cela, votre communiqué est acheminé vers tous les agrégateurs de nouvelles dans la zone de distribution que vous avez choisie. C’est à la fois une bonne chose et une mauvaise chose.
D’une part, il est bon de savoir que si vous payez les frais pour la diffusion d’un communiqué de presse, vous pouvez compter sur le fait qu’il sera « repris » par des dizaines, voire des centaines de médias. Lorsqu’un média republie un communiqué de presse, il diffuse effectivement votre communiqué dans le monde, ce qui le rend consultable à la fois sur le site Web du média et via les principaux moteurs de recherche. Cela peut être une grande visibilité pour votre entreprise, les nouvelles que vous partagez, et cela donne à votre publication une durée de vie substantielle, presque permanente.
D’un autre côté, le fait que votre communiqué de presse soit agrégé à des sites Web d’actualités donne au public interne, non RP, une fausse impression de couverture, ce qui entraîne davantage de demandes de communiqués de presse. J’ai toujours trouvé cette situation difficile à expliquer. Oui, le communiqué est en effet publié sur des sites d’information comme le LA Times, mais pouvez-vous le trouver sans le chercher sur leur site Web ou sur Google ?
La réponse est non. Les affichages de communiqués de presse syndiqués ne sont pas navigables. Il n’y a pas de liens vers le communiqué sur la page d’accueil du site Web d’actualités ou sur d’autres pages de sections thématiques pertinentes. Cela signifie que d’autres personnes, votre public, vos clients, etc., ne voient pas l’article, à moins qu’ils ne recherchent l’actualité. Oui, les gens verront les nouvelles, mais pas autant de gens que certains le croient ou l’espèrent.
Les communiqués de presse, tels que décrits ci-dessus, ont du mérite et ont du sens s’ils sont alignés sur vos objectifs commerciaux. Assurez-vous simplement que vos partenaires commerciaux internes comprennent le fonctionnement de la syndication des services de transmission afin d’éviter les idées fausses.
En comprenant comment fonctionnent les communiqués de presse et pourquoi nos collègues les veulent (ou pensent qu’ils le font), nous pouvons alors mettre nos chapeaux de relations publiques logiques et poser quelques questions qui nous aideront à décider si la rédaction d’un communiqué de presse a du sens.
Évaluation du communiqué de presse en 3 questions
À première vue, il peut sembler qu’un test d’actualité suffirait à évaluer si votre actualité justifie un communiqué de presse, mais en réalité, il ne répond qu’à l’une des questions importantes.
Les tests de pertinence vous indiquent si vous avez une histoire. Tester si vous devez publier un communiqué de presse vous permet de savoir s’il existe une analyse de rentabilisation pour une publication réelle, par opposition à un argumentaire, un e-mail, etc.
Question 1 : Y a-t-il une raison commerciale pour un communiqué de presse ?
Quand quelqu’un me demande d’écrire un communiqué de presse, je réponds : « C’est une excellente idée, parlons-en ! Qu’espérons-nous que ce communiqué de presse nous apportera ?
Cette question éloigne notre discussion du communiqué lui-même et l’oriente vers le problème commercial qu’ils pensent qu’un communiqué de presse résoudra. Je trouve que la réponse à cette question est rarement liée à l’actualité. Souvent, la réponse rend le communiqué de presse sensé d’un point de vue commercial : je trouve que les partenaires commerciaux souhaitent souvent annoncer un nouveau partenaire, un nouveau produit ou une promotion qui peut aider les ventes de diverses manières plutôt que d’atteindre la presse. Parfois, une publication reste une bonne idée même lorsque le sujet manque d’actualité. Dans des cas comme celui-ci, la publication d’un communiqué de presse est acceptable tant que vous définissez les attentes avec le demandeur dès le départ.
Question 2 : Est-ce que quelqu’un en dehors de votre entreprise s’intéresse à cette nouvelle ?
Cela peut être une question difficile à poser et peut mettre les gens sur la défensive, mais c’est important. Les gens ont souvent du mal à être objectifs à 100 % et ont le sentiment que si leur actualité les passionne, cela le sera pour tout le monde. Ce n’est tout simplement pas vrai, malheureusement : comme c’est dans votre vie sociale, c’est ainsi dans les affaires. Si votre nouvelle n’est pas intéressante pour un autre groupe influent en dehors de votre propre entreprise – qu’il s’agisse d’un client, de la presse, d’un partenaire ou d’un prospect – vous devez ignorer la publication.
Question 3 : Y a-t-il une raison pour laquelle cette nouvelle doit être annoncée par le biais d’un communiqué de presse ?
Si le communiqué de presse demandé est effectivement digne d’intérêt et/ou a un objectif commercial pratique, doit-il nécessairement s’agir d’un communiqué de presse ? Peut-il s’agir d’un pitch ? Votre partenaire commercial demande-t-il réellement une communication client ou un e-mail ?
J’ai appris que lorsqu’un non-professionnel des relations publiques demande un communiqué de presse, il ne réalise souvent pas la mécanique des relations publiques et pense parfois qu’un communiqué de presse est la seule méthode/outil que nous utilisons pour diffuser des informations. Il est de notre devoir d’aider à décider si un communiqué de presse est le meilleur moyen de transmettre les nouvelles à un journaliste ou à un public cible pour examen.
Poser ces trois questions à mes collègues au fil des ans s’est avéré utile pour déterminer quand un communiqué de presse est la bonne voie. Il n’y a pas de règle absolue disant quelles réponses mènent à un communiqué de presse et quelles réponses disent que vous ne devriez pas publier de communiqué, mais poser ces 3 questions vous permet toujours d’analyser la situation et de prendre la décision qui a du sens pour votre entreprise.
Si vous pratiquez cette stratégie d’évaluation générale, je crois que vos collègues seront heureux que vous ayez eu la conversation et respectent les décisions que vous prenez en équipe. Eh bien, la plupart d’entre eux le feront; certains d’entre eux seront agacés, surtout quand vous direz non, mais au moins ils comprendront la raison.
