De nombreux acteurs du marketing en ligne et des relations publiques sont en effervescence de Mark Shaefer article récent sur un concept qu’il qualifie de « choc de contenu ». Ses implications peuvent avoir un impact sur le créateur de contenu débutant du CMO Fortune 50. Après sa publication, son message a été suivi rapidement par Chris Penn, qui a ajouté que le choc du contenu obligera les spécialistes du marketing à s’appuyer davantage sur les canaux de médias payants et gagnés. Chris a ensuite publié un autre article traitant des nuances du concept de choc de contenu et du rôle de la qualité du contenu.
Qu’est-ce qu’un choc de contenu ?
Le choc de contenu introduit l’économie de base dans le marketing de contenu. Il y a un nombre fini de personnes dans le monde et elles ne peuvent consommer qu’une quantité limitée de contenu. Et le contenu développé par les spécialistes du marketing ne montre aucun signe de ralentissement.
Selon Mashable, 347 articles de blog WordPress sont publiés, 48 heures de vidéos YouTube sont téléchargées et 571 sites Web sont lancés chaque minute de chaque jour. Ces chiffres continuent de croître d’année en année.
Selon ce principe de choc, ce déluge de contenu obligera les spécialistes du marketing qui souhaitent réussir à ne créer que du contenu de la plus haute qualité. Pour que cela se produise, les coûts tangibles et intangibles de la création de contenu continueront d’augmenter au fil du temps et commenceront à créer des barrières à l’entrée pour certaines entreprises dans leurs secteurs respectifs.
Mark suggère que lorsqu’un choc de contenu se produit, il aura cet impact :
- Les poches profondes gagnent
- Les barrières à l’entrée deviennent incroyablement élevées
- Le rapport coût-bénéfice va basculer
Il est certainement plausible que le choc de contenu soit un phénomène réel que les spécialistes du marketing rencontreront bientôt pour de nombreuses industries. Cet agent de commercialisation pense définitivement qu’il est déjà là ou qu’il sera là avant longtemps – sans aucun doute. Cependant, ses implications sont nuancées et discutables.
Distribution et promotion de contenu
Chris avait raison d’évoquer le pouvoir des médias payés et gagnés pour ajouter de la couleur et de l’espoir aux implications. Ces canaux sont cruciaux pour que les marques atteignent le public auquel leur contenu est destiné. Il explique que le choc du contenu obligera les spécialistes du marketing et les professionnels des relations publiques à faire converger les trois canaux médiatiques – détenus, gagnés et payés.
L’article « Le contenu est roi, mais la distribution est reine et elle porte le pantalon » explique pourquoi seulement 36 % des spécialistes du marketing en 2013 estimaient que leur contenu était efficace et pourquoi la qualité du contenu par rapport à la quantité est le mauvais débat pour devenir efficace. Les spécialistes du marketing qui estimaient que leur contenu était inefficace comptaient probablement exclusivement sur les médias détenus et n’avaient aucune stratégie de distribution ou de promotion.
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Le coût croissant de la production de contenu
Chris et Mark pensent tous deux que la pression du choc du contenu augmentera progressivement les coûts tangibles et intangibles de la création et de la promotion du contenu au fil du temps. Chris écrit: « Mark fait valoir que les poches profondes gagneront la bataille du marketing de contenu, dans la mesure où elle peut être gagnée, et il a raison. »
Chris explique également comment le nombre croissant d’options médiatiques a permis aux consommateurs de choisir de ne pas tolérer un contenu médiocre. Il utilise la prolifération de la télévision par câble – passant de trois stations à des centaines – pour mettre en analogie l’impact sur le coût de développement du contenu d’un choc de contenu. Au fil du temps, les consommateurs se rassembleront uniquement autour des médias de la plus haute qualité (coût).
Problème de contenu ou d’audience ?
Sur la base des articles susmentionnés de Chris et Mark, je me sens à l’aise d’écrire qu’ils pensent qu’il s’agit fondamentalement d’un problème de contenu et que la solution au choc du contenu consiste à créer un contenu de la plus haute qualité et à utiliser des canaux de médias gagnés et payants pour aider à le distribuer. . C’est pourquoi les spécialistes du marketing devront avoir poches profondes.
À première vue, cela semble raisonnable tant que vous pensez qu’il s’agit d’un problème de contenu. Je crois ce n’est pas un problème de contenu, mais un problème d’audience à la base. Cela change fondamentalement la façon dont les spécialistes du marketing et les professionnels des relations publiques devraient percevoir le choc du contenu.
Chaque jour, un excellent contenu n’est pas consommé sur Internet, et cela n’a rien à voir avec la qualité (coût) du contenu. Avez-vous vu le contenu qui devient viral sur Facebook ? Le terme « qualité » est le dernier mot auquel vous penseriez pour le décrire. Il existe de nombreux médias, sites Web et blogs spécifiques à l’industrie avec un public énorme qui publient du contenu fragile.
Au lieu de cela, cela a à voir avec la dépendance exclusive d’une marque ou d’un auteur sur les médias détenus, le manque d’audience et l’absence d’une stratégie de distribution. Marcus Sheridan a développé un concept qu’il appelle le Content Saturation Index (CSI). Il explique que de nombreuses industries atteignent ou ont atteint leur CSI maximal.
À ce stade, peu importe la qualité du contenu d’une marque ou le montant qu’elle y dépense, car le public visé s’est déjà engagé à consommer du contenu sur d’autres sites Web. Là où le coût entre en jeu ici, c’est si une marque décide d’utiliser des médias payants pour la distribution de contenu sur les sites Web auxquels son public cible est déjà engagé.
Les relations ne coûtent rien
L’un des meilleurs moyens pour les auteurs de diffuser leur contenu auprès du bon public est d’établir de véritables relations avec les médias que leur public cible consomme – des médias gagnants. Ces relations peuvent donner lieu à de nombreux types d’opportunités de distribution de contenu :
– Couverture de l’actualité
– Couverture éditoriale
– Blogging invité
– Syndication
Joe Chernov, spécialiste du marketing de contenu sortant de l’année, écrit sur la façon d’utiliser le contenu pour gagner ces opportunités dans son article sur les « médias piratés ». Les coûts tangibles associés aux médias gagnants ne surviennent que si une agence de relations publiques est embauchée. Cependant, bien les créateurs de contenu établissent des relations avec leurs pairs de l’industrie, les éditeurs, les influenceurs et les gestionnaires de communauté et bénéficient gratuitement de nombreuses opportunités médiatiques gagnées.
Dans ces cas, la qualité du contenu ne doit répondre qu’aux normes des médias recherchés. Comme mentionné précédemment, la plupart des industries ont de nombreux médias avec un large public consommant un contenu fragile. Ils ont développé leur audience parce qu’ils sont entrés dans le jeu tôt lorsque le CSI de leur industrie était faible.
Divertissement vs résolution de problèmes
Les gens vont sur le Web pour seulement deux raisons : résoudre un problème ou se divertir. Le point de vue de Chris selon lequel, lors d’un choc de contenu, les consommateurs ne se rassembleront autour de médias de la plus haute qualité (coût) ne fonctionne que si l’objectif du contenu est le divertissement. Cependant, les entreprises ont pour tâche de résoudre des problèmes. Le contenu de marque n’a pas à contenir de valeur de divertissement, mais la grande majorité de celui-ci a intérêt à résoudre des problèmes. (Jay Baer discute des implications d’un contenu intrinsèquement utile (résolution de problèmes) dans son New York Times livre le plus vendu Utilité.)
Cela soulève la question : qu’est-ce qui définit un contenu « de qualité » ? Eh bien, si le but du contenu est de résoudre un problème, alors le contenu de la plus haute qualité est le contenu qui résout un problème le mieux, le plus rapidement et à la demande. Cela coûte-t-il plus cher à produire ? Généralement non.
Il est plus logique de croire que les publics auxquels les marques veulent s’adresser se rassembleront autour des médias qui font le meilleur travail pour résoudre leurs problèmes et piquer leurs intérêts. C’est pourquoi les sites qui ont construit leur audience avec un contenu fragile au début du jeu CSI ont pu les conserver. Ces sites ont la réputation de résoudre rapidement les problèmes, mais avec un contenu léger.
Les sites avec un large public existant créent les signaux que Google et les autres moteurs de recherche utilisent pour juger le contenu suffisamment digne d’être diffusé sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Cela isole davantage les sites Web de résolution de problèmes et de production de contenu léger avec un large public de l’attrition des utilisateurs au fil du temps.
Trop de choix
L’analogie des chaînes de télévision de Chris est convaincante. Cependant, la télévision sert à 99% à des fins de divertissement et non à la résolution de problèmes. Même s’il existe des centaines de canaux parmi lesquels choisir avec le câble, Internet dispose d’un nombre apparemment infini de canaux multimédias. Trop de choix peuvent amener les gens à se rabattre sur ce qu’ils savent déjà et avec quoi ils sont à l’aise. Cela signifie que les gens resteront probablement relativement fidèles à de nombreux sites qu’ils consultent aujourd’hui.
Vous êtes-vous déjà rendu dans un restaurant proposant une vaste sélection de plats sur un menu de 30 pages ? Êtes-vous susceptible de tout parcourir pour décider ce que vous voulez? Peu probable, car il y a trop de choix. De nombreux convives demandaient simplement au serveur s’ils avaient un plat spécifique ou non – un plat que la personne connaissait déjà.
Les retombées
Les implications du choc de contenu sont très nuancées. Mark et Chris ont fait un excellent travail et ont fait preuve d’un leadership éclairé dans leurs articles. Dans l’ensemble, je suis d’accord avec plus de 90% de ce qu’ils ont écrit. C’est seulement les implications avec lesquelles je ne suis pas complètement d’accord.
Si ce qui précède est correct, alors les poches les plus profondes ne seront pas nécessairement les seuls gagnants, et les barrières à l’entrée n’existeront que pour les marques qui s’appuient exclusivement sur les médias détenus. Les grandes et les petites marques qui créent du contenu de résolution de problèmes et établissent de véritables relations avec les sites Web populaires de leurs secteurs respectifs survivront plus que simplement au choc du contenu ; ils s’épanouiront. Et ce ne sera pas parce qu’ils ont dû dépenser plus pour créer un contenu de meilleure qualité.
