La réforme des soins de santé, l’équité fiscale, la guerre en Afghanistan, l’occupation de Wall Street, le mariage homosexuel. Ce ne sont là que quelques-uns des problèmes les plus chauds et les plus brûlants qui divisent actuellement notre pays. Alors que les individus se fient à leurs convictions politiques, religieuses, culturelles et personnelles pour prendre position sur les questions, de nombreuses entreprises restent silencieuses et impartiales, craignant de ne pas indigner les consommateurs. Mais il y a une grande entreprise que Track Social surveille qui ne semble pas hésiter à la controverse et, en fait, la salue.
Du mariage homosexuel aux droits des armes à feu, Starbucks a jalonné son image sur des positions socio-politiques très publiques et potentiellement risquées. Et grâce aux médias sociaux, les consommateurs peuvent interagir avec les marques de la même manière qu’ils interagissent avec les gens. Cela soulève une question importante : comment une méga-marque multinationale, chargée de créer une image cohérente dans le monde entier, parvient-elle à naviguer dans les eaux potentiellement dangereuses des questions culturelles et politiques brûlantes dans les endroits où elle exerce ses activités ?
Pour la plupart des grandes marques, la réponse est simple : s’abstenir de s’aliéner les consommateurs en refusant simplement de s’engager dans un dialogue potentiellement controversé.
Mais à mesure que les grandes marques jouent un rôle de plus en plus important dans le façonnement de la culture, les positions qu’elles occupent en tant qu’arbitres des goûts, des tendances et, oui, des valeurs, prennent une importance plus grande. Microsoft et Amazon ont également uni leurs forces pour soutenir la légalisation du mariage homosexuel. L’omniprésence de ces méga-marques – à la fois en ligne et hors ligne – amplifie leur autorité culturelle perçue. Et dans une société où le marché empiète de plus en plus sur nos vies personnelles et se tisse de plus en plus étroitement dans le tissu national, les marques que nous utilisons le plus commencent à ressembler elles-mêmes à d’importants champs de bataille culturels – avec des boycotts, des anti-boycotts et des menaces de les boycotts deviennent de rigueur.
Ainsi, les positions d’une entreprise sur les questions controversées de l’heure sont intrinsèquement tendues ; ils ont le potentiel de modifier – voire de rompre – les relations avec les consommateurs. Mais c’est en partie ce qui rend Starbucks – et sa présence sur Facebook – si intéressants.
Avec 29,5 millions de Likes, la page Facebook de Starbucks est en effet un grand forum. Outre le tarif d’entreprise habituel – produits phares, promotions, offres spéciales et messages d’engagement inoffensifs (« Le café et la neige vont de pair comme _____ et _____. ») – la page Facebook de Starbucks est également un lieu de discussion animée non seulement sur ses produits, mais aussi des positions de l’entreprise.
Les derniers mois ont été particulièrement actifs pour les discours politiques sur la page Starbucks en raison de deux sujets controversés : l’approbation explicite par Starbucks du projet de loi sur l’égalité du mariage dans son État d’origine, Washington, et un boycott organisé par le National Gun Victim’s Action Council pour protester contre La politique de Starbucks consistant à autoriser les clients à porter des armes dans les magasins quand et où c’est légal.
Le 25 janvier, Starbucks a publié sur sa page Facebook : « Nous sommes fiers de soutenir la législation sur l’égalité du mariage à l’Assemblée législative de l’État de Washington », avec un lien vers un article du Seattle Times. Il a été suivi le même jour de : « MARIAGE = UN HOMME + UNE FEMME POUR TOUJOURS !!!!!!!!!!!!!!!!!! Dieu a fait Adam et EVE pas Adam et STEVE ! » d’un utilisateur nommé Rebecca Curry DeMent de Goshen, Indiana. Les 6 et 7 février mettent en lumière les messages de deux groupes pro-mariage gay exhortant, dans un cas, les gens à déclarer : « Je vais chez Starbucks PARCE QU’ils soutiennent la bonne chose », et dans l’autre, à signer une « lettre de remerciement » à Starbucks.
Puis, plus tard dans le mois, un groupe anti-violence armée a relancé les tentatives antérieures de faire pression sur Starbucks pour qu’il interdise les armes à feu dans ses magasins, en appelant au boycott le jour de la Saint-Valentin. Le commentaire d’un utilisateur du 16 février annonçait : « Au revoir starbucks… autour d’un café torréfié et partisans des criminels armés… sans parler du prix excessif. Vous allez dans le sens de BOA… vers le bas !! » Ce message est suivi quelques jours plus tard par un commentaire surligné d’un autre utilisateur faisant l’éloge de Starbucks : « merci d’avoir défendu le droit de porter les armes et de ne pas céder à la pression anti-armes/anti-liberté ».
Alors que d’autres marques pourraient contrôler les commentaires non seulement pour des déclarations offensantes, mais aussi pour des réactions négatives ou antagonistes aux produits, services ou positions d’une marque, Starbucks permet à ce discours de se poursuivre sans entrave, même lorsqu’il atteint le niveau d’être présent sur leurs faits saillants de la chronologie. .
C’est un clin d’œil à la longue tradition de publier avec diligence des « lettres à l’éditeur » furieuses qui ont toujours été utiles pour nous rappeler à quel point les points de vue des gens pouvaient être divergents. Bien sûr, aujourd’hui, les lettres à l’éditeur semblent presque pittoresques, grâce en grande partie à Facebook lui-même. C’est sur Facebook que chaque envie, mauvaise humeur, dispute et coup de gueule (ainsi que, amour et fantaisie) peuvent être instantanément annoncés. C’est pourquoi il est de plus en plus absurde que tant d’entreprises craignent encore le type de dialogue ouvert que Facebook encourage. Les entreprises semblent désespérées de créer des audiences en ligne tout en évitant tout l’intérêt du libre échange.
Et c’est peut-être ce qui distingue Starbucks dans l’espace en ligne : Starbucks ne semble pas craindre le débat que suscitent les réseaux sociaux.
Ainsi, alors que certaines entreprises blanchissent leurs pages Facebook avec une vigilance qui ferait des envieux aux Nord-Coréens, Starbucks semble permettre aux utilisateurs de dire ce qu’ils pensent – tout en se réservant le droit de supprimer les commentaires haineux ou carrément incendiaires.
C’est une stratégie qui n’est pas sans risque – et courtiser inutilement la controverse n’est généralement pas dans l’intérêt à long terme des entreprises. Mais pour Starbucks, autoriser la dissidence ouverte sur sa page Facebook représente une forme convaincante – et essentielle – d’engagement des consommateurs pour laquelle la plupart des entreprises n’ont toujours pas envie.
Mais cela pourrait changer. Étant donné que les consommateurs prennent de plus en plus conscience que leurs vêtements, leur nourriture, leurs ordinateurs et leur café viennent en réalité de quelque part et que les processus de livraison de ces produits sont semés d’embûches éthiques et politiques, les marques devront s’engager de plus en plus auprès des consommateurs ces questions. C’est Internet, en grande partie, qui a contribué à provoquer cet éveil des consommateurs – et ce sont les médias sociaux qui feront perdurer le débat. Les entreprises feraient bien de comprendre qu’un véritable engagement des consommateurs peut signifier plus que de simples tweets amusants et des aubaines exclusives.
