La seule chose que toutes les bonnes histoires de clients ont en commun est le contraste.
Contraste entre l’endroit où se trouvait le client et l’endroit où se trouve le client – et vous pouvez capitaliser sur ce trait commun en suivant une formule simple pour rédiger des introductions à vos histoires de clients.
Dans le processus, vous gagnerez du temps et rédigerez de meilleures présentations. Mais avant de prendre la formule et de brancher et de bouffer, vous devez savoir comment cela fonctionne.
D’où vient la formule: le plomb de contraste
L’idée de diriger une histoire avec contraste n’est pas nouvelle – c’est une technique pour introduire une histoire que vous apprenez dans n’importe quel cours de journalisme de base. Et ça s’appelle un plomb de contraste.
Le plomb de contraste compare deux opposés. Par exemple, une avance de contraste pourrait comparer la pauvreté et la richesse, le stress et la relaxation, ou le nouveau avec l’ancien.
3 Exemples de fils de contraste
Voici un exemple de plomb de contraste de l’Université de Pennsylvanie (c’est moi qui souligne):
« Il y a dix ans, Mark Zuckerberg était un étudiant en deuxième année d’université dormir pendant ses jours de collège tout en restant éveillé toute la nuit à coder son site web peu connu, « Facemash. » Aujourd’hui, Zuckerberg est d’une valeur de 46 milliards de dollars, ce site Web, maintenant appelé Facebook, est l’un des les sites de médias sociaux les plus populaires au monde. «
Remarquez les parties en gras dans les trois premières lignes par rapport aux deux secondes? Voilà le contraste. Cette introduction contraste entre le passé et le présent, le manque d’argent avec une richesse absurde et l’anonymat avec une popularité mondiale.
Voici un autre exemple de Writing With Cheryl (c’est moi qui souligne):
« Les enseignants des écoles se sont mis en grève cet automne pour la troisième fois en huit ans, mais les 62000 écoles publiques de la ville on a dit aux élèves de se présenter en classe. «
Là encore, on a du contraste, sauf qu’au lieu de mettre en contraste la version collégiale de Mark Zuckerberg avec la version milliardaire, le contraste est entre les enseignants en grève et les élèves qui vont à l’école.
Voici un autre exemple un peu plus pertinent pour les histoires de clients:
«Même à l’âge de 12 ans, Robert Key a passé la plupart de ses journées enfermé dans sa chambre accroupi sur des dessins complexes de bâtiments imaginaires.
Aujourd’hui, 40 ans plus tard, il est toujours accroché à ces dessins. Seulement maintenant, il est dans le bureau du coin au dernier étage d’un gratte-ciel de Midtown. Et ces dessins sont maintenant des bâtiments gravés dans la ligne d’horizon de chaque coucher de soleil de Manhattan. «
Je suis sûr que vous pourriez deviner quelles parties j’aurais osé identifier le contraste, non?
«Âge de 12 ans», «bâtiments imaginaires» et «dans sa chambre» contrastent respectivement avec «40 ans plus tard», «bâtiments gravés dans la ligne d’horizon» et «bureau d’angle».
Pourquoi les conducteurs de contraste fonctionnent-ils: la théorie de l’écart d’information sur la curiosité
À présent, vous pouvez voir comment cela fonctionne – mais pourquoi cela fonctionne-t-il?
Cela revient à ce que George Lowenstein a appelé «la théorie du manque d’information de la curiosité».
Voici l’essentiel:
Lorsque vous lisez et que deux faits sont présentés qui contrastent l’un avec l’autre, un manque d’information se crée et cela vous rend curieux. En tant que lecteur, vous vous sentez obligé de combler le vide, et la façon dont vous le faites est de continuer à lire.
C’est une technique que les rédacteurs ont utilisée depuis l’apogée de Madison Avenue – voici un titre qui puise dans la théorie du manque d’information de la curiosité:
La formule
C’est la version la plus simple de la formule que vous pouvez obtenir:
Juste [time period] depuis, [customer name] a été [describe the problem/challenge they were having before your product].
Aujourd’hui, [customer name] est [describe customer’s current state].
Remplissez les espaces vides et vous aurez (à tout le moins) une introduction utile à votre histoire client.
Quelques rappels
Avant d’utiliser ceci, quelques rappels.
Tout d’abord, ne décrivez pas votre produit lorsque vous décrivez le défi initial du client. Il s’agit du client, pas de vous… pour le moment.
Deuxièmement, rendez le contraste aussi frappant que possible. Plus il y a de contraste entre l’état antérieur et actuel de vos clients, plus l’écart d’informations est grand – et plus votre lecteur devient curieux.
C’est là que les détails deviennent très importants, car ce sont les détails qui créent le contraste.
Pensez à l’avance de Zuckerberg. Est-ce que l’écrivain avoir pour inclure le peu sur Zuckerberg étant un étudiant de deuxième année dormant pendant ses années de collège?
Probablement pas, mais ces détails mettent l’image du collège dans notre esprit – nous pensons aux ramen instantanés et aux dortoirs lugubres et cela contraste fortement avec le milliardaire présenté dans les prochaines lignes.
Faites-en le vôtre
Enfin, ne vous sentez pas redevable à la formule. Construisez dessus. Retirez les pièces. Ajoutez des pièces dans.
Assurez-vous simplement que vous servez l’histoire.
