Le lundi 29 août était le premier jour de cours sur le campus de l’Université du Montana à Missoula, Montana. Le campus regorgeait de plus de 15 000 étudiants. Vers 18h00 ce soir-là, il y a eu une fusillade sur le campus. L’université dispose d’un système de messagerie texte d’urgence, mais aucun message n’a été envoyé. Au lieu de cela, l’école a envoyé un article aux « babillards électroniques » du campus demandant aux gens de « rester à l’écart du parking » où la fusillade s’est produite, et a également envoyé un e-mail aux professeurs et aux étudiants. A 22h30 ce soir-là, le message générique suivant a été posté sur Facebook au nom du président. Aucune réponse ultérieure de l’université n’a été publiée sur Facebook après la fusillade.
Sans surprise, l’incident a fait l’actualité nationale. Lorsque vous combinez les mots « campus » et « tournage », le mot circule et les gens s’inquiètent. Surtout les parents.
Au matin, la page Facebook de l’école comprenait plusieurs messages négatifs de parents et d’élèves voulant savoir pourquoi le système de messagerie texte n’était pas utilisé.
Dans une déclaration au journal local, les responsables de l’université ont déclaré qu’ils avaient décidé de ne pas invoquer le système de messagerie texte d’urgence car il n’y avait aucune menace pour le personnel et les étudiants. Le vice-président exécutif de l’UM, Jim Foley, s’est dit satisfait de la manière dont l’université a géré la fusillade. Je me demande si le VP Foley a lu les commentaires sur la page Facebook de l’école ?
La réponse incomplète de l’université a suscité une inquiétude généralisée parmi les étudiants et les parents d’élèves, et met en évidence certaines pratiques exemplaires importantes qui ont été ignorées par l’école.
1. Tenez compte de l’impact émotionnel de l’incident dans le plan de communication de crise. Certains types d’incidents peuvent provoquer la panique, qu’il y ait ou non un danger physique immédiat. Comme je l’ai dit plus tôt, chaque fois que les mots « campus » et « tir » sont combinés, c’est grave, qu’il s’agisse d’un accident auto-infligé ou d’un tireur avec un potentiel de masse à l’esprit. Les réponses de la part de l’université sont certes différentes pour chacune, mais dans l’esprit de certains étudiants et parents, les mots « il y a eu une fusillade sur le campus » évoquent des visions de peur et de panique. Veillez à ne pas juger la menace d’une crise uniquement du point de vue des opérations de l’organisation. Les parties prenantes peuvent avoir des priorités et des besoins différents. Comprenez cela et répondez en conséquence.
2. Tenez compte du contexte et du lieu des messages publics en cas de crise. Un message peut être précis sans être détaillé. Les services d’information ont tendance à diffuser des messages génériques et non spécifiques par peur d’y attacher une émotion ou simplement d’essayer d’en venir au fait. Nous oublions si souvent que différents canaux de messagerie véhiculent différentes cultures. Un article récent sur la communication de crise sur Rencontrez le contenu fait référence à cela comme le « pousser ou tirer » de chaque canal. Souvent, les messages de type nouvelles ne sont pas les meilleurs pour les médias sociaux en cas de crise. Ce qui fonctionne sur le site d’actualités d’une organisation peut nécessiter un ton différent sur Facebook. La publication d’un message d’information générique et insensible sur Facebook dans cet incident aurait pu être un bon début, mais l’absence de tout message de suivi est un échec. Comme Amber Naslund et Jay Baer l’ont abordé dans Now Revolution, communiquez sur la crise dans les canaux où elle a commencé. Vous ne pouvez pas allumer un feu sur Facebook ou Twitter et ne publier que des informations de suivi importantes sur votre site Web. Vous devez rester présent et éteindre le feu là où vous l’avez allumé. L’émotion et les ouï-dire peuvent rapidement dégénérer sur les réseaux sociaux. Tu ferais mieux de rester et de surveiller la conversation.
3. La force des médias sociaux en temps de crise réside dans leur capacité à apaiser rapidement les inquiétudes du public et à fournir des informations en temps réel. Utilisez-le bien. Aucun canal d’information n’a la capacité de fournir des informations à grande échelle en cas de crise aussi efficacement ou aussi rapidement que les médias sociaux. Il est immédiat et les gens s’y tournent plus que jamais en tant que première source de crise. Cependant, vous ne pouvez pas simplement « cracher et partir » sur les réseaux sociaux, laissant les gens à leur imagination. Votre plan de communication de crise doit inclure une présence surveillée qui répond aux préoccupations légitimes du public pendant une crise par le biais de messages opportuns. Les organisations qui assument ce rôle de fournisseur d’informations pendant une crise gagneront le respect du public. Les organisations qui n’utilisent pas bien les réseaux sociaux en temps de crise courent le risque de perdre leur réputation.
Votre plan de communication de crise inclut-il une utilisation intelligente des médias sociaux ? Vos idées sont les bienvenues dans les commentaires.
