Un rapport, récemment publié par eMarketer, présente ses prévisions en juxtaposant les chiffres de 2018 avec les estimations de 2020. Il conclut qu’en 2020, la publicité native sera plus programmatique et mobile, mais moins sociale. Cela dit, la publicité native sur les réseaux sociaux représente toujours environ 75% des dépenses des natifs, mais ce chiffre devrait baisser d’ici 2020.
Cela est de bon augure pour les entreprises de technologie publicitaire native qui vont de l’avant, en particulier les plates-formes côté demande de contenu (DSP). Les perspectives de l’industrie sont en effet optimistes – alors que la part de voix du social diminue par programmation, ce sont les plates-formes technologiques non sociales qui en profiteront le plus.
Cependant, le rapport continue en avertissant que la fragmentation du marché pourrait être un problème pour les acheteurs, avec autant de fournisseurs dans le monde. Ce sont les DSP qui résolvent cette fragmentation, en regroupant les fournisseurs de fournitures sous une seule plate-forme, qui ont les meilleures perspectives de croissance à l’horizon 2020.
En outre, le rapport cite les chiffres du second semestre 2018 de MediaRadar qui montrent que les nouveaux annonceurs utilisant le natif ont stagné. Ceci, selon le rapport, indique que le marché natif est mature. Le rapport MediaRadar a également révélé qu’au premier semestre 2018, 473 annonceurs ont placé des annonces natives pour la première fois chaque mois, en moyenne. Cependant, il montre également que seulement 11% des annonceurs en ligne placent des blocs d’annonces natifs.
La publicité native programmatique est-elle mature?
L’analyse d’eMarketer note que:
«La publicité native en dehors des plates-formes sociales est toujours confrontée aux mêmes défis qu’en 2018, y compris les clients annonceurs qui ne sont pas informés des formats natifs et de la création native.»
Sur la base de ces deux rapports, il est difficile de dire avec certitude que la publicité native est mature alors qu’un peu plus d’un dixième des annonceurs en ligne le font. Le manque d’éducation et la fragmentation de la technologie jouent certainement un rôle à cet égard, mais les spécialistes du marketing sur le terrain me disent que les budgets des médias payés sont également séparés du marketing de contenu par des structures d’entreprise anciennes et plus traditionnelles.
Le dirigeant de télévision moyen dépense cinq dollars en distribution pour chaque dollar dépensé en création. Sur la base de mes propres recherches, le spécialiste du marketing de contenu moyen fait le contraire. C’est également à blâmer pour la raison pour laquelle seulement 11% des marques proposant des médias payants en ligne utilisent également la distribution native programmatique.
Mais cela ne change rien au fait que la publicité native programmatique, sur les réseaux sociaux et autres, est le canal de distribution et d’amplification payant à l’échelle le plus efficace pour le contenu de l’entonnoir supérieur et intermédiaire.
Selon le Content Marketing Institute, les taux d’adoption du marketing de contenu pour les marques B2B sont d’environ 91% et 86% pour les B2C. Cela signifie qu’il y a beaucoup de marques qui créent du contenu et ne font aucune forme d’amplification de contenu payant.
En tant que spécialistes du marketing, nous vivons dans un monde d’excédents de contenu et il est difficile pour la plupart de se démarquer de manière organique. C’est ce fait que la publicité native programmatique est née en premier lieu – et par conséquent, il y a une énorme marge de croissance, ce qui signifie que le programmatique est loin d’être mature.
Vous trouverez ci-dessous une liste des raisons pour lesquelles les marques utilisent le marketing de contenu en premier lieu – il est vraiment difficile de ne pas en tenir compte après avoir exploré ces chiffres.
- 84% des gens s’attendent à ce que les marques fournissent des contenus qui divertissent, racontent des histoires, fournissent des solutions et créent des expériences et des événements
- 70% des internautes souhaitent en savoir plus sur les produits à travers le contenu, par rapport aux publicités traditionnelles
- 84% des Millennials ne font pas confiance aux publicités traditionnelles. Quant à la génération Z, les décisions d’achat ne sont pas aussi influencées par les publicités, mais plutôt par d’autres formes de contenu
- La personne moyenne consomme 11,4 éléments de contenu avant de prendre une décision d’achat
En conséquence, il est prudent de supposer que le marketing de contenu ne disparaîtra pas de sitôt, mais à mesure que de plus en plus de spécialistes du marketing s’efforcent d’obtenir la visibilité du contenu qu’ils recherchent, l’adoption de la publicité programmatique et native continuera de croître. La pleine maturité est encore probable dans des années.
L’opportunité est maintenant pour les spécialistes du marketing
89% des marques ne font aucune forme de publicité native programmatique. Le moment est venu pour les spécialistes du marketing de contenu de commencer à intégrer cette tactique de distribution dans leurs plans avant que la ruée vers la chaîne ne commence. Tout comme l’adoption du référencement au cours de la dernière décennie, ce sont les premiers utilisateurs qui ont récolté la plupart des avantages des moteurs de recherche aujourd’hui.
Ce sont ces premiers utilisateurs qui bénéficieront le plus de la technologie de publicité programmatique native, car elle n’est pas encombrée de contenu, mais comme les canaux organiques sur lesquels la plupart comptent actuellement. L’étude d’eMarketer prédit une croissance progressive du secteur dans son ensemble, à l’approche de 2021. Cette croissance pourrait être beaucoup plus robuste si la fragmentation de l’industrie est résolue (les DSP de contenu résolvent ce problème), l’éducation autour du natif programmatique est prioritaire (d’où cet article et bien d’autres), et Les spécialistes du marketing de contenu budgètent cinq dollars de distribution pour chaque dollar dépensé en création.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog inPowered.
