Partie 2 d’une interview en 2 parties avec le PDG d’Overstock.com, Patrick Byrne
SMT : que prévoyez-vous pour votre canal mobile ? Que feront vos clients avec leurs smartphones pour se connecter à Overstock ?
Byrne : Nous avons un joli site mobile ainsi que des applications mobiles pour Android et iPhone, et nous incitons les gens à les utiliser. Si vous utilisez un iPhone, nous vous offrons chaque jour un ticket de loterie. Certains jours, la livraison est gratuite, certains jours, il y a des coupons de réduction de 10 %, et certains jours, il n’y a rien. Chaque jour, les gens sont incités à ouvrir l’annonce Overstock sur leur iPhone ou Android. Nous pensons qu’il y aura beaucoup d’activités qui se déplaceront vers le mobile. Ils disent que dans 3 ou 4 ans, il y aura beaucoup plus de trafic mobile que de trafic Internet.
SMT : Combien d’employés travaillent sur votre présence Facebook et Twitter ?
Byrne : Nous avons 4 employés à temps plein qui y travaillent. Mais toute l’équipe 2.0 est bien plus grande que cela, mais elle gère notre onglet Communauté et nos efforts internes 2.0.
SMT : Est-ce que toutes ces personnes se parlent de la façon dont les choses se passent au niveau de l’interface client ?
Byrne : Oui, ils sont tous assis ensemble et la ligne commence à s’estomper entre les différentes communautés. C’est leur travail d’être présents lors des conférences, d’être au courant de l’évolution du domaine, d’essayer de se démarquer de tout mouvement. Nous avons une équipe de service client formée qui ne s’occupe que de Twitter et Facebook, toute personne mentionnant des problèmes qu’elle rencontre avec Overstock. C’est une équipe différente – l’équipe du service client.
SMT : Comment formez-vous vos chargés de clientèle ? Sont-ils embauchés en partie en fonction de leur personnalité ?
Byrne : Les représentants du service client sont plutôt bien payés ici, font preuve d’une grande loyauté des employés et chaque année, nous nous classons 1, 2, 3 ou 4 en termes de meilleur service client en Amérique, en ligne ou hors ligne. Nous recrutons donc des gens vraiment pointus. Ils ont une belle voie de promotion. Ils deviennent des chefs d’équipe et des gestionnaires et ainsi de suite. Il y a beaucoup de contrôle de qualité et de recyclage en cours. Les membres de l’équipe des médias sociaux doivent avoir un penchant pour les médias sociaux ; ils doivent être à l’aise avec la technologie. Certaines personnes gravitent simplement vers cela.
SMT : Votre idée de la responsabilité d’entreprise guide-t-elle votre stratégie de médias sociaux ? Croyez-vous que c’est ce que les entreprises devraient faire dans leurs relations avec leurs clients ?
Byrne : Je le fais. Si vous envisagez d’utiliser les médias sociaux de cette manière, vous devez soit être honnête, soit suivre une stratégie de tromperie, mais vous ne pouvez pas chevaucher la ligne. Pour nous, notre stratégie est juste l’honnêteté. La transparence est dans notre ADN, nous sommes donc très à l’aise avec la transparence et un engagement honnête avec le monde. Vous entendez parler de certaines entreprises qui considèrent le 2.0 comme l’ennemi alors qu’elles essaient de comprendre comment le manipuler – nous sommes tout le contraire.
Nous voulons simplement nous engager de manière transparente et ouverte.
Je vais vous en donner un exemple. Il existe une application appelée Spigit. Il s’agit d’un type de technologie relativement nouveau appelé « gestion de l’innovation » ou « gestion des idées ». Nous l’utilisons dans l’entreprise avec beaucoup de succès depuis environ un an. C’est un outil de médias sociaux où n’importe qui dans l’entreprise peut ajouter des idées et développer les idées des autres et répondre aux idées des autres – votez-les de haut en bas – afin que vous vous retrouviez avec les meilleures idées émergeant de ce marché. Et cela a été pour nous une véritable source d’innovation.
Spigit vient d’annoncer que nous allons ouvrir une de ces communautés d’innovation Spigit sur Facebook, face au monde. De cette façon, les consommateurs peuvent publier des idées et se disputer les uns contre les autres et voter pour des idées de haut en bas. C’est donc une façon pour le monde de nous dire dans quelle direction ils veulent que nous allions en tant qu’entreprise. Cela vient d’être annoncé vendredi et devrait être mis en ligne d’ici quelques semaines, voire quelques jours, sur Facebook. C’est quelque chose que Spigit a développé avec nous. Il y a dix ans, cela aurait semblé radical, mais nous aimerions simplement que les consommateurs soient chargés de diriger notre stratégie. En fin de compte, les consommateurs sont toujours dans ce secteur en raison des commentaires qu’ils donnent sur ce qu’ils achètent et n’achètent pas, et ainsi de suite. Ce sont toutes des informations, mais cela rend tout cela transparent et explicite.
Nous organisons même des concours. Si quelqu’un a une idée qui nous fait économiser un million de dollars, nous devrions le remercier d’une manière ou d’une autre.
SMT : C’est une initiative fascinante. Nous chercherons cela lors de son lancement.
Byrne: Oui, c’est une chose vraiment révolutionnaire. Je vois cela comme avoir 100 000 membres dans notre conseil d’administration pour nous dire quelle devrait être notre stratégie en tant qu’entreprise.
Vous voulez toujours écouter la communauté, mais parfois ce que vous entendez est déformé par votre propre pensée. Ces outils permettent d’entendre plus facilement le message de cette communauté sans filtre ni distorsion.
SMT : Quel impact cela a-t-il sur vos autres dépenses de marketing ? Les réseaux sociaux les remplacent-ils ?
Byrne : Les médias sociaux nous permettent de traiter avec des clients avec un modèle économique totalement différent. Il ne s’agit pas de payer une grande entreprise pour diffuser notre message à 30 millions de personnes essayant de trouver les 3 000 personnes qui veulent venir faire leurs achats aujourd’hui. C’est juste s’engager avec le monde. C’est une approche beaucoup plus zen. Nous n’essayons pas de forcer quoi que ce soit et dans un sens, le marketing conventionnel consiste à pousser – pousser un message – et même le marketing de recherche est un moyen d’essayer de trouver des personnes qui vous recherchent. Ceci est différent. C’est juste nous qui voulons nous engager avec le monde. Nous serons qui nous sommes, et tout comme une force de gravité, le bon type de personnes sera attiré par nous.
Patrick Michael Byrne est président et chef de la direction d’Overstock.com, Inc., un détaillant Internet basé dans l’Utah et coté en bourse depuis 2002. Sous la direction de Patrick, le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise est passé de 1,8 million de dollars en 1999 à plus d’un milliard en 2010.
Patrick a une ceinture noire en tae kwon do et a une fois poursuivi une carrière dans la boxe. Après avoir survécu à un cancer, il a traversé le pays à vélo quatre fois. Son dernier trajet, à l’été 2000, a aidé à sensibiliser et à recueillir des fonds record pour la recherche sur le cancer au Dana Farber Cancer Institute. Le 1er avril, SDC a interviewé Patrick par téléphone.
