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Étude de cas : L’équipe de relations publiques de Walmart et son utilisation de Twitter

Il y a quelques mois, j’ai fait des recherches pour un client qui impliquaient de fouiller dans les comptes de relations publiques des entreprises et de trouver ceux qui les utilisaient de manière intéressante ou efficace (à mon avis, du moins). Un peu plus tard, j’ai pris une partie de cette recherche (avec l’accord du client) et j’ai fait ce post avec les comptes Delta, J&J, Starbucks, UPS et Walmart.

L’un des exemples les plus intéressants de ces cinq, je pensais, était Walmart. Ils avaient SEPT comptes Twitter basés sur Walmart, selon moi. Ouah! J’ai quelques clients qui ont du mal à en gérer un – et ici, Walmart en a sept. Mais encore une fois, c’est Walmart.

walmart salle de presse gazouillement

Alors, inutile de dire que j’étais intrigué. Par hasard, Tchad Mitchell, directeur principal des communications numériques, m’a envoyé une courte note me remerciant pour le poste initial. Une chose en entraînant une autre, je savais ensuite que je lui envoyais une liste de questions auxquelles répondre sur comment et pourquoi Walmart gère sa présence complète sur Twitter.

Vous voulez voir comment l’équipe de relations publiques d’une marque Fortune 10 gère Twitter ? Jetez un oeil ci-dessous.

Vous avez sept comptes Twitter basés sur Walmart que votre équipe de relations publiques gère, selon moi. Me guider à travers le processus de prise de décision pour créer sept comptes de niche distincts par rapport à un compte Walmart plus grand qui englobe tous ces différents domaines ?

C’est vraiment une question de contenu et d’audience. Lorsque nous avons formé notre équipe numérique, l’une de nos premières tâches a été de mieux comprendre nos publics existants ainsi que ceux que nous voulions atteindre. Grâce à cette analyse, nous avons appris à quel point un canal comme Twitter pouvait être important pour nous. Ensuite, nous avons examiné notre contenu et développé une stratégie sur la manière dont nous diffuserions ce contenu aux publics et parties prenantes clés. Comme vous pouvez l’imaginer, nous parlons de pas mal de choses chez Walmart et notre plus grande crainte en utilisant une seule poignée était la fatigue du public. Avec des initiatives allant de l’embauche de vétérans à la fabrication nationale en passant par la durabilité, nous ne pouvions tout simplement pas gérer un calendrier éditorial couvrant autant de sujets.

Dans cet esprit, nous avons initialement créé un réseau de 6 poignées. Aujourd’hui nous en avons 7 :

  • @WalmartNewsroom est notre « porte-parole officiel » où nous publions des communiqués de presse et d’autres annonces. Peut-être plus particulièrement en 2013, c’est aussi la poignée que nous avons utilisée pour engager Ashton Kutcher.
  • @WalmartGreen est notre canal pour parler de durabilité.
  • @WalmartGiving est l’endroit où nous abordons nos efforts philanthropiques. La Fondation Walmart a donné plus d’un milliard de dollars à des organisations dignes en 2012 et nous accordons des subventions dans les communautés à travers le pays, donc cette poignée fonctionne très bien pour atteindre ces publics.
  • @WalmartAction se concentre sur les questions de politique publique et soutient nos efforts dans les communautés que nous desservons
  • @WalmartHealthy partage des informations sur nos efforts continus pour aider les clients à obtenir des aliments frais et sains sans avoir à payer plus. Certains de nos contenus les plus performants ont été des recettes.
  • @WalmartVeterans est notre nouvelle poignée conçue pour soutenir la conversation en cours sur l’embauche d’anciens combattants et d’autres problèmes liés aux anciens combattants
  • Et enfin, @WalmartHub est notre identifiant « parent » et utilise une stratégie de retweet où tout le contenu le plus performant extrait des sous-identifiants mentionnés ci-dessus est mis en évidence avec notre plus grand nombre d’abonnés.

En passant, @Walmart est géré par nos collègues et Marketing et est une poignée vraiment conçue pour interagir avec les clients sur plus de nouvelles liées aux produits et aux magasins.

Un problème lors de la création de sept comptes distincts a être le ressourcement et la dotation en personnel. Comment procédez-vous pour la dotation en personnel de ces pages Twitter et la recherche du contenu nécessaire pour faire fonctionner sept pages distinctes au quotidien ?

C’est un travail d’équipe total. Notre équipe numérique fait partie des communications d’entreprise, nous pouvons donc compter sur une équipe incroyablement talentueuse d’écrivains, d’experts des médias et de professionnels des relations publiques pour aider à développer le contenu. Nous travaillons également avec un certain nombre d’agences, dont Raidious et SocialFlow, pour aider à surveiller les poignées, puis développer et optimiser le contenu pour interagir avec ces publics.

Nous gérons environ 60 000 mentions par jour (ce ne sont pas des mentions banales du type « Je suis chez Walmart, mais elles sont plus spécifiques à notre réputation et aux initiatives majeures que nous avons en cours). Cela demande beaucoup de travail, surtout pour une petite équipe, donc nous surveillons et analysons constamment où nous pouvons nous engager de la manière la plus significative.

L’année dernière a été une formidable année de croissance pour nous en ce qui concerne le développement de contenu. Nous étions beaucoup plus agressifs dans la façon dont nous traitions le développement de contenu et étions beaucoup moins frileux que les années précédentes. Bien sûr, notre travail consiste à protéger la réputation de la marque afin que tout ce que nous avons créé ne soit pas publié, mais c’est cette volonté d’expérimenter qui vous aide à développer vos capacités.

Bien que nous nous efforcions d’avoir un calendrier éditorial solide pour chaque poignée, nous maintenons une grande flexibilité et pouvons le modifier chaque jour en fonction de ce dont nous voyons parler notre public.

Vous avez également @Walmart, qui est clairement votre profil Twitter phare (avec plus de 445 000 abonnés). Il s’agit vraiment de votre compte promotionnel – vous faites la promotion de Walmart et des produits que vous vendez dans les magasins Walmart. Cependant, je vois peu d’interaction entre ce compte et les autres comptes gérés par votre équipe. Est-ce intentionnel ? Pouvez-vous nous parler un peu de la décision de garder ces comptes assez distincts?

Grande observation. Comme je l’ai mentionné précédemment, @Walmart est géré par l’équipe marketing et la poignée est conçue pour communiquer avec les clients sur toutes les dernières offres spéciales, informations sur les magasins et autres informations sur le marchandisage. Il existe un certain nombre de problèmes qui brouillent les frontières entre transactionnel et réputationnel, tels que la fabrication nationale, et dans ces cas, nous adhérons à un ensemble de protocoles conçus pour activer les poignées les plus appropriées. Il y a des cas, cependant, où une annonce ou un événement est tellement amusant que nous voulons tous y participer et nous pourrions enfreindre nos propres règles de temps en temps.

Twitter

Votre compte @WalmartNewsroom retweete régulièrement des articles d’actualité et d’autres tweets (un tweet récent du gouverneur Tomblin, par exemple). Comment décidez-vous ce qui vaut la peine d’être retweeté et ce qui ne l’est pas ?

Je suppose que je l’appellerais « intestin informé ». Vous commencez avec votre instinct, vous examinez les données, puis vous prenez une décision éclairée. Avec la quantité de données désormais disponibles, je pense que ce serait une grave erreur d’ignorer ce que les données vous disent et de vous fier uniquement à l’intestin. Au cours du processus de prise de décision, nous n’utilisons pas un seul attribut pour déterminer ce que nous allons retweeter ou mettre en favori. Par exemple, nous regarderons la source, nous regarderons le ton, nous regarderons les commentaires qui ont été publiés sur l’article original et nous regarderons notre calendrier éditorial pour la journée pour aider à informer notre instinct. Avec le volume de mentions que nous recevons chaque jour, ce processus doit être rapide et même si je suis sûr que nous manquons une ou deux occasions de nous engager, je pense que nous faisons une très bonne écoute et engageons chaque fois que l’occasion se présente.

Il semble que vous utilisiez assez régulièrement des Tweets sponsorisés avec ces sept comptes. En vérifiant chaque compte, j’ai remarqué un Tweet sponsorisé juste en haut de chacun. Quelle a été votre approche avec les Tweets sponsorisés, et ont-ils aidé votre équipe à obtenir des résultats depuis que vous avez commencé à les utiliser ?

Oui, nous utilisons des Tweets sponsorisés avec tous nos comptes. Twitter, comme Facebook et d’autres canaux où nous sommes présents, évolue rapidement et nous comprenons que nos messages n’atteignent qu’un petit pourcentage de nos abonnés. Par conséquent, nous avons pris une décision stratégique pour renforcer ce que nous considérons comme nos messages les plus importants. Nous évaluons chaque initiative ou annonce et discutons de ce que nous pourrions vouloir promouvoir. Nous continuons d’utiliser les Tweets sponsorisés parce qu’ils travaillent pour nous – nous aidant à interagir plus largement avec les clients et les critiques.

Compte tenu de ce qui se passe avec Target en ce moment (particulièrement pertinent puisque je suis ici chez MSP et que j’ai quelques amis qui travaillent pour Target), je suis juste curieux : comment votre équipe a-t-elle utilisé Twitter dans des situations de type crise à ce jour ?

Nous utilisons absolument Twitter pendant une crise. Notre équipe travaille chaque jour pour protéger, défendre et améliorer la réputation de Walmart et Twitter occupe le devant de la scène en ce qui concerne son déploiement sur les réseaux sociaux. Dans la mesure du possible, nous essayons d’être proactifs et d’utiliser Twitter comme l’un des canaux où nous partagerons des nouvelles, des mises à jour ou notre réponse aux critiques. Au fur et à mesure qu’une crise se déroule, nous surveillons la situation et examinons le volume, le sentiment, la trajectoire et la vitesse des conversations pour nous aider à comprendre comment nous devons gérer la crise.

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Étude de cas : l’équipe de relations publiques de Walmart et son utilisation de Twitter est un article de : Communications Conversations