Je ne suis pas un grand fan de la publicité Pay-Per-Click. J’ai toujours cru au contenu solide et aux excellents services. Mais dans les bonnes situations et si elles sont bien faites, les publicités PPC peuvent être très efficaces, en particulier sur des plateformes telles que Google AdWords, Facebook Ads et LinkedIn Ads. J’utilise Google AdWords depuis 2009, principalement pour attirer du trafic supplémentaire sur le site Web de mon entreprise. Ensuite, j’ai décidé d’élargir mes horizons publicitaires et d’explorer Facebook et LinkedIn. Les plateformes Facebook et LinkedIn ne sont pas aussi matures que Google, mais dans le monde de la publicité en ligne, elles ont fait des percées significatives. En tant que propriétaire d’entreprise, mon objectif est d’obtenir le meilleur retour sur investissement. J’ai entrepris de comparer ces trois plates-formes côte à côte avec un budget conservateur de 10 dollars par jour pour chaque plate-forme. J’ai utilisé des publicités presque identiques pour les trois plateformes avec pour objectif clé d’améliorer la reconnaissance de la marque dans les zones géographiques de notre intérêt – Ottawa, Canada ; Rochester, Minnesota ; et Fargo, Dakota du Nord.
Voici le scoop.
Google est devenu très cher par rapport à ce qu’il était il y a quelques années à peine. La concurrence des mots clés est féroce et les mots clés les plus courants associés à mon secteur – la conception de sites Web – sont très chers. Le coût par clic (CPC) pour les mots clés populaires (par exemple, créer un site Web) varie de 3 $ à 8 $. Les mots-clés avec une forte concurrence sont hors de portée pour moi dès le départ. Je devais me concentrer sur des mots-clés avec une concurrence moyenne à faible où le CPC variait de 0,3 à 2 dollars.
J’ai dû devenir très créatif avec mes stratégies de mots clés et utiliser des combinaisons de mots – expressions, en faisant des hypothèses sur ce que mes utilisateurs pourraient rechercher. Puisqu’il est impossible de faire les choses correctement avec quelques phrases, j’ai essayé de couvrir autant de combinaisons pertinentes de mots-clés que possible en créant près de 100 phrases. Ma stratégie consistait à voir quelles combinaisons fonctionnaient le mieux afin de pouvoir éliminer les plus faibles. La clé était de se concentrer sur des zones géographiques spécifiques identifiées ci-dessus. Dans le passé, j’ai défini mes zones géographiques trop larges (tout le Canada ou tous les États-Unis) et, par conséquent, j’ai eu beaucoup de faux trafic avec des taux de conversion faibles/taux de rebond élevés. Oui, avec de vastes zones géographiques, j’obtenais des milliers d’impressions et c’était excitant, mais les résultats étaient très médiocres. La nouvelle stratégie avec une focalisation géographique étroite a mieux fonctionné, bien que moins excitante.
Sur Google, vous avez également la possibilité d’afficher des annonces uniquement sur le propre réseau de recherche de Google ou via des partenaires d’affichage. Les partenaires display de Google sont un groupe d’entités Web disposées à diffuser vos annonces sur leur site Web. J’ai d’abord essayé de diffuser mes annonces uniquement sur le propre réseau de recherche de Google. Les résultats étaient assez médiocres. Mon trafic était inexistant. Ensuite, j’ai inclus des partenaires d’affichage et mon trafic a grimpé en flèche en quelques heures. J’ai amassé 25 clics à 0,48 $ par jour. Il est intéressant de noter que la plupart du trafic du réseau des partenaires est arrivé la nuit. Il est très difficile d’évaluer la qualité de ce trafic, mais mon instinct me dit que ce n’est pas terrible. Sur la base de Google Analytics, ce trafic semble très transitoire avec un taux de rebond élevé (91,67 %) et un faible niveau d’engagement avec le contenu.
Peut-être que mon objectif publicitaire n’était pas aussi précis qu’il aurait dû l’être, mais la création de plusieurs combinaisons d’annonces m’a aidé à identifier les services les plus performants.
Dans l’ensemble, la publicité Google est chère et complexe, mais très robuste et avec une portée énorme. Cela fonctionne si vous avez un produit ou un service unique et populaire. L’interface est professionnelle, avec d’excellents outils de reporting, une grande convivialité et de nombreuses options différentes.
Mon expérience avec les publicités Facebook a été la plus satisfaisante. Avec une audience ciblée de 30k et un budget quotidien de 10$, j’ai amassé 13 117 impressions, 17 clics et 9 likes. Mon coût par clic était assez comparable à celui de Google et le coût par mille impressions était encore meilleur. De plus, j’ai augmenté ma base de fans prêts pour mes futures promotions. Tous les utilisateurs semblaient légitimes après un examen attentif, mais certains d’entre eux étaient des « likers habituels » avec jusqu’à 2000 pages aimées – suspectes.
L’interface Facebook Ads est assez simple et robuste. Il m’a fallu 20 minutes pour configurer mes annonces. Il a fallu moins d’une heure pour les faire approuver – les équipes d’administration Facebook et Google sont assez efficaces – Bravo !
Ce que j’ai tout de suite aimé à propos de Facebook, c’est l’orientation démographique et géographique que je pouvais créer pour mes publicités. Grâce à Facebook ayant des tonnes d’informations démographiques sur chaque utilisateur, j’ai pu me concentrer sur des zones géographiques, des intérêts, des groupes d’âge, l’état matrimonial, l’éducation sexuelle, etc. ma concentration à seulement 30k. Cela a payé tout de suite. Comme je me concentrais sur les propriétaires de petites entreprises, j’ai commencé à obtenir ce type de trafic très rapidement. J’ai pu voir que les utilisateurs qui aiment ma page sont légitimes, car je pourrais vérifier leurs profils publics tout de suite. Mon objectif était d’attirer du trafic vers ma page Facebook d’entreprise et de créer autant de likes que possible.
La méthodologie Like a un potentiel énorme. Les personnes qui aiment votre page deviennent automatiquement vos fans, et à moins qu’elles ne choisissent de ne pas recevoir vos notifications, elles deviennent disponibles pour vos futures publicités et promotions. Une chose à propos de Facebook – c’est un lieu de jeu et de loisirs par opposition à LinkedIn ou même à Google. Le secret est de ne pas devenir trop sérieux dans vos annonces et de les garder simples.
Je savais que, sur la base de recherches psychologiques, les gens sont attirés par les images de visages humains montrant des émotions extrêmes telles que l’étonnement, l’incrédulité, la colère, etc. Il devrait également être un visage attrayant pour établir une crédibilité subconsciente. J’ai utilisé des visages masculins et féminins véhiculant le sentiment d’incrédulité comme couverture publicitaire accompagnée d’un texte exploitable. Par exemple, l’une des publicités les plus efficaces que j’ai eues était « Whaaaat ? Votre entreprise n’a pas de site Web ! Nous pouvons vous aider (image du visage d’un homme incrédule). Cette publicité a immédiatement attiré l’attention et plusieurs j’aime en l’espace d’une journée. Il était en moyenne d’environ un comme pour 3 dollars, ce qui était encore assez cher si vous ne tenez pas compte des avantages futurs d’une base de fans.
Dans l’ensemble, les publicités Facebook se sont avérées très efficaces pour renforcer la reconnaissance de la marque. Même si les utilisateurs de Facebook ne cliquent pas sur votre annonce ou n’aiment pas votre entreprise, ils enregistrent toujours inconsciemment votre nom de marque par vision latérale. La recherche indique que la reconnaissance subconsciente fonctionne. Même si un utilisateur vient de survoler votre annonce sans s’y engager consciemment, il peut réagir plus favorablement à votre marque lorsqu’il la voit dans un autre contexte (par exemple, en passant par votre magasin). Ils peuvent se sentir familiers avec votre marque.
C’est une autre raison pour que les messages de vos annonces restent positifs et informatifs. Il est difficile d’attribuer un prix ou un retour sur investissement à une telle reconnaissance inconsciente, mais les annonceurs capitalisent sur la reconnaissance inconsciente depuis des années. Vous avez probablement vu des héros de sitcom brandir leurs iPhones ou accélérer dans leurs VW dans le but d’imprimer dans votre subconscient. Cela fonctionne mieux dans Google et Facebook où vos annonces sont plus visibles à l’atterrissage. Les publicités LinkedIn, par exemple, sont plus cachées.
LinkedIn est un endroit parfait pour votre annonce si vous souhaitez atteindre un public strictement professionnel. Ce n’est probablement pas pour vous si vous essayez de promouvoir votre stand de fruits, mais c’était certainement pour nous puisque nous sommes au service d’autres entreprises et construisons des solutions Web.
L’interface publicitaire de LinkedIn n’est pas aussi intuitive et simple à utiliser que Google ou Facebook. Cela ressemble à une réflexion supplémentaire après coup. Il a fallu plus de temps à l’équipe d’administration de LinkedIn pour approuver les annonces (parfois jusqu’à 12 heures, alors qu’avec Facebook et Google, ce n’était pas plus de deux). Il était difficile de s’y retrouver et il m’a fallu un certain temps pour comprendre comment l’utiliser. Après l’avoir fait, c’était relativement facile à installer et à démarrer.
Mon public cible LinkedIn basé sur ma démographie était de 10 866. LinkedIn propose deux modes d’enchères – le mode Coût par clic (CPC) et le mode impressions (par 1k). Chaque option coûte environ 2 $ par unité de mesure. J’ai commencé en mode impressions et j’ai eu plus de 5 000 impressions en trois heures, brûlant mon budget quotidien de 10 $ au taux de 2 $ pour 1 000 impressions. J’en ai tiré 2 clics. Il est difficile de dire si mes annonces étaient suffisamment attrayantes ou si le placement des annonces était trop obscur pour être remarqué.
Ensuite, je suis passé au mode Coût par clic (CPC) pour les 2,5 jours restants. En utilisant exactement les mêmes annonces, j’ai eu seulement 1 244 impressions et aucun clic ! Rien de dépensé mais rien de gagné non plus. Mon seul espoir était que les publicités aient un effet subconscient et renforcent la reconnaissance de ma marque.
Cette mauvaise conversion des clics peut avoir quelque chose à voir avec le placement des annonces. Mes annonces étaient présentées sous le pli de la page sur le côté droit à la fois dans les modes CPC et impressions – pas exactement l’immobilier de premier choix.
J’ai aussi été assez intrigué par les résultats. Mon interprétation était que LinkedIn a profité de la diffusion de mes annonces autant de fois que possible en mode impressions et a abandonné mes annonces en mode CPC. Les rapports LinkedIn sont primitifs et permettent uniquement de télécharger un rapport CSV.
Conclusion
En conclusion, pour mon budget et mon objectif, Facebook était probablement le meilleur investissement. Pour le même montant, j’ai obtenu de bien meilleurs résultats, mais surtout, j’ai eu des fans durables. Les gens ont aimé ma page d’entreprise et ont interagi avec elle. Ils sont ensuite allés sur mon site Web.
Google serait probablement une meilleure option si j’avais un produit unique et populaire qui pourrait générer des phrases clés uniques et abordables. LinkedIn, jusqu’à présent, a été une déception à la fois du côté de l’administrateur et de la conversion du trafic ; bien que cela puisse mieux cibler certains secteurs d’activité ou si vous souhaitez atteindre des strates professionnelles très spécifiques comme les cadres dans un certain secteur.
Il y a beaucoup de stratégie impliquée dans la publicité, qui pourrait prendre des années à apprendre. Mais le plus gros coup pour mon dollar publicitaire était certainement Facebook.
