Échec. Ce n’est pas un mot que tout le monde aime. C’est pourtant courant dans les projets d’innovation. Lorsque les projets échouent, il y a une tendance naturelle à éviter de chercher les raisons. Cela est particulièrement vrai pour les communautés de clients en ligne. Un échec avec les clients (aïe !) est bien plus douloureux que n’importe quel problème interne, car il touche les personnes et les entreprises qui sont au cœur du succès des organisations.
Les raisons habituelles avancées pour l’échec de la communauté de clients en ligne incluent : les membres n’étaient pas prêts pour les discussions en ligne ; le logiciel n’était pas ce à quoi nous nous attendions ; les experts en la matière n’ont pas produit suffisamment de contenu ; la clientèle était trop « traditionnelle ». Ces détournements ne s’attaquent pas à la cause profonde de l’échec de votre communauté. C’est le résultat du processus organisationnel, de la stratégie et de l’exécution de votre entreprise.
Pourquoi le grand écart entre le succès et l’échec? L’une des raisons est que certaines organisations réussissent mieux que d’autres à gérer des initiatives d’innovation à grande échelle – celles qui ne lésinent pas sur le processus sortiront gagnantes. Finalement, la plupart des organisations trouveront comment tirer parti de leur investissement communautaire et tirer des enseignements des idées issues de la communauté. Mais il faudra du temps pour modifier leurs processus métier de base afin de refléter et d’intégrer ces données fournies par la communauté des clients. Les difficultés rencontrées pour réussir dans la communauté en ligne peuvent être attribuées à quelques faux pas courants.
Les raisons habituelles avancées pour l’échec de la communauté de clients en ligne incluent : les membres n’étaient pas prêts pour les discussions en ligne ; le logiciel n’était pas ce à quoi nous nous attendions ; les experts en la matière n’ont pas produit suffisamment de contenu ; la clientèle était trop « traditionnelle ». Ces détournements ne s’attaquent pas à la cause profonde de l’échec de votre communauté. C’est le résultat du processus organisationnel, de la stratégie et de l’exécution de votre entreprise.En 2012, Gartner a prédit que d’ici 2014, 70 % des communautés propriétaires échoueraient – un groupe important d’investissements générant peu ou pas de retour pour certaines des plus grandes entreprises du monde. Dans le même temps, l’utilisation de sLes canaux sociaux continuent de se développer. Une récente Rapport Forrester (Comprendre les besoins des canaux de communication pour élaborer votre stratégie de service client, mars 2013) déclare « Les communautés en ligne et Twitter ont vu leurs taux d’utilisation augmenter au cours des trois dernières années. Cependant, la satisfaction reste faible pour ces canaux, car les entreprises n’ont pas investi dans les meilleures pratiques de gestion des interactions sur ces canaux. »
Toutes les communautés ne sont pas condamnées. Pour ceux qui réussissent, les retours sont énormes. Les communautés en ligne gagnent en importance pour les moyennes et grandes entreprises, en particulier en cette ère de budgets serrés et d’accent mis sur la fidélisation de la clientèle. Le cas des communautés en ligne est basé sur une augmentation de la satisfaction et de la fidélisation des clients, ce qui entraîne une augmentation des bénéfices. L’analyse de rentabilisation des initiatives de communauté de clients est extrêmement positive. Par exemple, Forrester calcule qu’un Une amélioration de 10 points de pourcentage du score d’expérience client d’une entreprise peut se traduire par plus d’un milliard de dollars de revenus. (L’impact commercial de l’expérience client, 2012).
Pourquoi le grand écart entre le succès et l’échec? L’une des raisons est que certaines organisations réussissent mieux que d’autres à gérer des initiatives d’innovation à grande échelle – celles qui ne lésinent pas sur le processus sortiront gagnantes. Finalement, la plupart des organisations trouveront comment tirer parti de leur investissement communautaire et tirer des enseignements des idées issues de la communauté. Mais il faudra du temps pour modifier leurs processus métier de base afin de refléter et d’intégrer ces données fournies par la communauté des clients. Les difficultés rencontrées pour réussir dans la communauté en ligne peuvent être attribuées à quelques faux pas courants.
Les objectifs commerciaux ne correspondent pas aux intentions de la communauté : La stratégie et les objectifs de la communauté en ligne doivent être clairement articulés pour s’assurer que la mission, la vision et l’exécution sont réalisables. Une fois ceux-ci définis, un leadership compétent peut guider la création d’une communauté de clients en ligne qui allie avec succès les besoins des entreprises et des membres. Trop souvent, les programmes communautaires sont orientés vers les priorités commerciales, renonçant à la promesse de valeur faite à chaque client et membre. Chaque communauté doit servir ses clients-membres — sans membres, il n’y a pas de communauté — et non l’inverse.
« Tool Talk » avant la stratégie commerciale : Les organisations, grandes et petites, ont tendance à acheter un logiciel de communauté en ligne sans une analyse approfondie de leurs objectifs commerciaux, de leurs exigences techniques et des préférences de leurs clients. Le résultat est une communauté en ligne qui fournit ce que l’outil a à offrir – et non ce que l’entreprise, l’informatique et les clients veulent ou ont besoin.
Construire des mausolées au lieu de tentes Sherpa : Le succès des entreprises sociales signifie une innovation constante à travers des cycles itératifs, motivés par les commentaires des membres. Les entreprises, souvent très douées pour la planification à long terme, essaient de planifier un effort communautaire important et à long terme. C’est une recette pour un désastre. Les communautés, de par leur nature même, sont en constante évolution en raison de l’évolution des besoins des membres, des objectifs commerciaux, des améliorations techniques et des normes sociales en ligne. Les programmes et plans communautaires devraient se concentrer sur des sprints courts – et non sur une approche à grande échelle. Dans le monde des affaires sociales, une planification qui s’étend sur des années n’est tout simplement pas une option. Pensez ainsi : construisez, apprenez, évoluez ; construire, apprendre, évoluer ; construire, apprendre…
Échec de l’alimentation de la bête de contenu : Le cycle itératif de l’innovation nécessite également un flux constant de nouvelles informations dans la communauté. Ceci est particulièrement important pour les nouvelles communautés, où l’accès à un contenu perspicace et à des idées provocatrices est ce qui ramène les visiteurs pour la première fois une deuxième fois et, éventuellement, une population croissante de membres. Un contenu engageant crée une communauté grandissante.
Faibles compétences en gestion de communauté : Les informations sur ce sujet ne manquent pas, souvent dans des détails douloureux et minutieux. Le community management est un rôle professionnel. La gestion des relations en ligne nécessite des professionnels dévoués et expérimentés dotés d’un large éventail de compétences spécialisées, qui sont traités avec le même respect et les mêmes attentes que tout autre gestionnaire qualifié.
Exubérance excessive : Le vieil adage « vous réalisez ce que vous mesurez » est particulièrement vrai pour les entreprises sociales. Il est courant que les communautés de clients en ligne suivent les mauvaises mesures – celles qui n’ont pas d’importance pour l’entreprise mais qui sont les plus faciles à rassembler. Les goûts et le nombre de fans ne vont pas plus loin dans la détermination de la valeur. Atteindre un véritable succès, c’est assumer la tâche difficile de mesurer l’impact d’une communauté en ligne sur la satisfaction des clients et d’autres mesures de réussite commerciale.
Manque d’intégration commerciale : C’est le plus grand faux pas de tous, pour les communautés en ligne naissantes et celles établies et prospères. Pour être vraiment efficace et utile, une communauté en ligne doit avoir un impact sur les opérations de base. Les organisations peuvent avoir du mal à créer un processus reproductible pour extraire les données de la communauté en ligne afin d’informer le développement de nouveaux produits, la R&D, les relations avec les influenceurs, les programmes de partenaires et de fournisseurs et la messagerie du marché, mais c’est ainsi que les informations sur les clients peuvent être appliquées à tous les aspects. des opérations des organisations.
Manque de parrainage exécutif fort : Tout projet d’innovation nécessite un leadership et un engagement efficaces de la part de l’entreprise. Rappelez-vous les conclusions du rapport CHAOS du Standish Group ? La principale raison pour laquelle les projets dépendants de l’informatique échouent est l’absence d’un leader intrépide prêt à prendre les choses en main.
Je partage ces facteurs d’échec non pas pour effrayer mais pour prévenir. Les communautés en ligne, lorsqu’elles réussissent, peuvent transformer une organisation et sont un impératif pour l’avenir. Qui ne voudrait pas développer de meilleurs mécanismes pour apprendre de ses clients, prospects, employés, partenaires et autres parties prenantes ?
(image : échec de la communauté en ligne / Shutterstock)
