Vous vous sentez un peu plus bas que d’habitude, ou plus heureux que d’habitude pendant une semaine en janvier 2012 ? C’est peut-être à cause d’une « expérience » que Facebook a menée sur vous.
Facebook a identifié 689 003 utilisateurs anglophones sur lesquels mener une expérience psychologique, pendant une semaine. Ils ont commencé à manipuler le fil d’actualité d’un groupe de ces utilisateurs pour supprimer les messages avec une émotion négative qui leur sont attachés, et ont supprimé tous les messages avec une émotion positive pour l’autre groupe. L’objectif de l’étude : pouvons-nous être influencés émotionnellement par ce que nous voyons dans notre fil d’actualité Facebook ?
Et si oui, combien?
L’expérience a provoqué un énorme tollé sur… euh, Facebook. Il y a post après post des gens qui pensent qu’ils sont traités comme des cobayes et que manipuler l’humeur de quelqu’un est incroyablement dangereux. Ce sont toutes des préoccupations légitimes. Quelqu’un luttant contre la dépression, ou pire, au bord du suicide, exposé à des publications de plus en plus « négatives » sur Facebook pendant une semaine entière pourrait être persuadé de faire quelque chose qu’il ne ferait normalement pas.
Ce que Facebook a fait est-il éthique ? Probablement pas.
Ce que Facebook a fait est-il légal ? Absolument.
Les conditions d’utilisation de Facebook, que chaque utilisateur accepte, leur donnent une grande marge de manœuvre en termes de ce qu’ils peuvent ou ne peuvent pas faire avec nos données, et le type d’informations et de mises à jour que nous voyons sur Facebook.
En fait, cela est vrai pour la plupart (sinon tous) des réseaux sociaux. LinkedIn, Twitter, Google+, Tumblr, Pinterest – tous ces sites Web sont conçus et conçus pour nous inciter à cliquer davantage, à interagir davantage et à interagir davantage avec eux. La nature de leurs algorithmes n’est jamais révélée, mais une chose est toujours claire – ils font tout ce qu’ils peuvent pour nous en donner autant contenu pertinent que possible.
Cependant, cette pratique consistant à montrer à un groupe un élément de contenu et à un autre groupe un autre, n’est ni nouvelle ni révolutionnaire. Les spécialistes du marketing appellent cette pratique de contenu de test fractionné, test A/B. Montrer à un groupe de personnes un contenu et analyser l’émotion qu’il suscite, et montrer à un autre groupe un autre contenu et voir quel type d’émotion ou d’action cela suscite.
Il est principalement utilisé pour générer des conversions plus élevées en ventes, un engagement plus élevé, plus d’inscriptions, etc.
Sortant du domaine des réseaux sociaux, des sites Web tels qu’Amazon effectuent une énorme quantité de tests A/B pour déterminer ce qui pousse les utilisateurs à acheter davantage. Pour extrapoler cela – vous pourriez dire qu’ils testent ce que nous répondre émotionnellement à, afin de nous amener à acheter plus. D’autres sites Web effectuent des tests A/B tout le temps pour déterminer quelle page de destination déclenchera plus de conversions, quel graphique obtiendra plus de clics et de partages, et quelle ligne de texte influencera l’engagement.
Des sites Web tels que BuzzFeed et Upworthy A/B testent leurs titres pour générer plus de clics. Ils sont conçus pour faire ressortir les émotions des lecteurs qui les incitent à partager l’article et générer plus de « buzz » pour BuzzFeed. C’est en quelque sorte une manipulation de vos émotions, n’est-ce pas ?
La vérité est que les sites Web A/B testent tout le temps. Pour les spécialistes du marketing, cela est de notoriété publique, car la pratique des tests A/B est devenue incroyablement courante dans un monde numérique où il est si facile d’effectuer un tel test à l’aide d’une variété d’outils à leur disposition.
La seule différence est que Facebook est en fait sorti et a parlé de ce test A/B. La plupart des autres entreprises ne le font pas et ne l’ont jamais fait. Il s’agit généralement d’informations étroitement surveillées, afin de ne pas laisser fuir ce que les entreprises ont appris grâce aux tests A/B sur leurs utilisateurs, car pourquoi voudraient-ils laisser les concurrents tirer un aperçu des expériences qu’ils ont menées.
Vous ne payez pas pour utiliser Facebook ou Twitter. Lorsque vous ne payez pas pour le produit, vous êtes le produit. Vos informations, vos souvenirs, vos expériences, c’est ce que vous payez à chaque fois que vous utilisez un réseau social.
Tout cela mis de côté, cependant, cela soulève un nombre important de questions. Si en manipulant le contenu que vous voyez dans votre fil d’actualité Facebook est capable d’influencer votre réflexion, et par extrapolation, vos actions – qu’est-il possible de faire, en manipulant le fil d’actualité des utilisateurs ?
Un candidat politique potentiel soutenu par un réseau comme Facebook pourrait-il essentiellement obtenir plus de votes ? Demandez à n’importe quel dictateur, n’importe quel dirigeant, ce qu’il aimerait qu’on lui accorde – et ils souhaiteraient sans aucun doute avoir le pouvoir d’influencer l’humeur et l’émotion de leur peuple.
Facebook a-t-il essentiellement, en prenant un groupe de près de 700 000 personnes, prouvé que si la pression venait à se faire sentir, influencerait l’opinion des 1,3 milliard de personnes qui utilisent le service ?
L’ingénierie émotionnelle est, et a toujours été, le modèle économique de Facebook.
Deux pensées jouent dans mon esprit à propos de toute cette débâcle. La première, pourquoi Facebook rendrait-il public de telles informations ? Pourquoi parleraient-ils ouvertement d’une expérience si manifestement contraire à l’éthique qui prouve qu’ils sont capables d’influencer l’humeur d’un grand groupe de personnes ? Pourquoi voudraient-ils que cela soit connu ?
Et la seconde, qui est bien plus troublante, c’est qu’en fin de compte, nous ne sommes pas vraimentsurpris que Facebook ait fait cela. Nous en sommes venus à attendre d’eux qu’ils brouillent la frontière entre le bien et le mal, et qu’ils se contentent de hausser les épaules, de secouer la tête et de continuer.
