Alors que la plupart des entreprises ralentissent et s’assouplissent en fin d’année, Facebook continue de déployer des mises à jour – et des mises à jour importantes. Cette semaine, The Social Network a annoncé un autre ajustement de l’algorithme du fil d’actualités, visant cette fois les pages qui poussent à l’engagement afin d’augmenter leur portée.
Comme expliqué par Facebook :
« Les gens nous ont dit qu’ils n’aiment pas les messages de spam sur Facebook qui les incitent à interagir avec des likes, des partages, des commentaires et d’autres actions. Par exemple, « AIMEZ ça si vous êtes Bélier ! » Cette tactique, connue sous le nom d’« appât d’engagement », cherche à tirer parti de notre algorithme de fil d’actualité en augmentant l’engagement afin d’obtenir une plus grande portée. Ainsi, à partir de cette semaine, nous commencerons à rétrograder les publications individuelles des personnes et des pages qui utilisent des appâts d’engagement.
Celui-ci a des implications importantes pour les stratégies de marketing des médias sociaux de nombreuses entreprises. Vous avez sans aucun doute vu une série d’exemples de ce type – les messages « Tag a mate », en particulier, ont inondé la plate-forme ces derniers temps.
En fait, il existe des pages entières dédiées aux publications « Tag a mate », et elles voient généralement un tas d’engagement. C’est un moyen simple de se connecter avec des amis – mais encore une fois, ce n’est pas vraiment une conversation inspirante, ce que Facebook préférerait que les utilisateurs fassent.
Voici la liste complète des types de publications ciblées par Facebook :
- Vote appâté – Utiliser les réactions comme mécanisme de vote
- React baiting – Similaire à l’appâtage des votes, en utilisant des réactions pour signifier des réponses spécifiques à un message
- Partager l’appât – « Partager avec des amis pour gagner »
- Tag baiting – Comme indiqué, le « Tag a mate » et les messages similaires qui vous poussent à créer des liens vers des amis
- Commenter l’appât – par exemple « Commentez « OUI » si vous aimez le rock autant que moi »
Certains de ces Facebook répriment depuis un certain temps – voter et réagir sont devenus un problème à mesure que Facebook Live prenait de l’ampleur, avec un tas d’éditeurs utilisant le format pour créer des sondages en direct, capitalisant sur les avantages de portée de Facebook Live et l’engagement des réactions.
En réponse, Facebook a modifié les règles sur la façon dont les réactions doivent être utilisées, mais ces vidéos sont encore une pratique assez courante – ce qui est logique, car plus de réactions équivaut à plus de portée.
Facebook a également mis en place depuis longtemps des réglementations similaires pour les compétitions et les concours, avec leurs règles officielles stipulant que :
« Les lignes de temps personnelles et les connexions d’amis ne doivent pas être utilisées pour administrer des promotions »
Cela inclurait l’utilisation de tactiques telles que « partager sur votre chronologie pour participer » ou « taguer vos amis dans cette publication pour participer ».
En tant que tels, ces nouveaux changements ne constituent pas un changement radical par rapport aux réglementations Facebook existantes – mais encore une fois, comme indiqué, étant donné la prévalence de ces messages de style « tag a mate », il s’agit d’un changement majeur et sera durement ressenti par ceux-ci. dans la ligne de mire, en particulier compte tenu des réductions importantes de la portée des pages que nous avons observées ces derniers temps.
Mais plus que cela, Facebook donne un double coup de pouce au nouveau changement. Non seulement chaque publication individuelle détectée comme violant les règles verra sa portée réduite, mais les pages elles-mêmes seront également pénalisées.
« … au cours des prochaines semaines, nous commencerons à mettre en œuvre des rétrogradations plus strictes pour les pages qui utilisent systématiquement et à plusieurs reprises des appâts d’engagement pour gagner artificiellement en portée dans le fil d’actualité. Nous allons déployer cette rétrogradation au niveau de la page sur plusieurs semaines pour donner aux éditeurs le temps de s’adapter et d’éviter d’utiliser par inadvertance des appâts d’engagement dans leurs publications.
Reconnaissant que cela est devenu une tactique clé pour certaines pages, Facebook leur donne une chance de changer leurs habitudes – mais même dans ce cas, ce sera assez difficile pour certaines pages, car ces tactiques sont ce qu’elles font.
Il ne fait aucun doute que certaines de ces pages sont dans un casse-tête de Noël. En termes de détection, Facebook dit avoir formé un modèle d’apprentissage automatique qui sera capable d’identifier différents types d’appâts d’engagement, en veillant à ce qu’ils détectent autant de tels abus que possible. Certes, pour certains managers de Page, cela ne va pas leur apporter beaucoup de joie cette saison.
Comme le note Facebook, ils déploient ce changement en réponse aux commentaires des utilisateurs – mais il est intéressant de replacer cela dans le contexte plus large des mouvements les plus récents de Facebook.
En octobre, Facebook a annoncé un nouveau test de fil d’actualités qui divise les publications des connexions personnelles en un flux et les publications de la page en un autre – mettant essentiellement l’accent sur l’interaction des utilisateurs, plutôt que sur la consommation du contenu des pages. La semaine dernière, Facebook a annoncé une nouvelle initiative visant à inciter davantage de personnes à s’engager sur Facebook, car la recherche universitaire a montré que :
« …quand les gens passent beaucoup de temps consommer passivement informations [on Facebook] – lire mais ne pas interagir avec les gens – ils déclarent se sentir plus mal par la suite »
Ce n’est pas nécessairement une nouvelle découverte – diverses études ont trouvé des similitudes au fil des ans – mais c’est la première fois que Facebook le reconnaît et en discute ouvertement. Le point de vue du réseau social à ce sujet n’est pas que les réseaux sociaux, dans leur ensemble, sont mauvais pour la santé mentale, mais la façon dont vous les utilisez peut l’être.
En tant que tel:
« Nous travaillons pour que Facebook soit davantage axé sur les interactions sociales et moins sur le temps passé. »
La répression des appâts d’engagement s’aligne sur cette approche, Facebook s’efforçant de « offrir plus d’opportunités d’interactions significatives et de réduire la consommation passive de contenu de mauvaise qualité ». Il est difficile d’affirmer que ce type de messages d’appâtage n’appartient pas à cette dernière catégorie – mais encore une fois, Facebook a permis aux Pages de s’appuyer sur leurs systèmes et de trouver des solutions de contournement acceptables dans l’algorithme, uniquement pour les éliminer à un moment donné. stade ultérieur.
C’est un autre rappel que Facebook peut changer les règles à tout moment – et dans ce cas, les impacts se feront très certainement sentir.
Comme expliqué par Facebook :
« Les éditeurs et autres entreprises qui utilisent des tactiques d’appât d’engagement dans leurs publications doivent s’attendre à ce que leur portée sur ces publications diminue. Pendant ce temps, les pages qui partagent à plusieurs reprises des messages d’appâts d’engagement verront des baisses de portée plus importantes. »
Facebook précise toutefois que les publications qui demandent aux gens de l’aide, des conseils ou des recommandations, « comme la diffusion d’un rapport d’enfant disparu, la collecte de fonds pour une cause ou la demande de conseils de voyage », ne seront pas affectées par cette mise à jour.
Mais encore, pour ceux qui cherchent des moyens de maintenir leur portée Facebook, c’est une autre « tactique » par la fenêtre – et vous ne devriez pas vous attendre à ce que cela s’arrête là. Alors que Facebook continue de chercher des moyens de maintenir l’engagement des utilisateurs, ils continueront également à rechercher des options pour réduire «l’engagement passif» – c’est-à-dire que les partages des publications de la Page seront déclassés en faveur des interactions personnelles.
Les impacts complets de cela sont difficiles à prévoir, mais je présume que ce ne sera pas une bonne nouvelle pour Pages à l’avenir.
