Alors que Facebook a eu une relation difficile avec les éditeurs – qui a été encore exacerbée par le recentrage majeur du fil d’actualité de la plate-forme annoncé plus tôt cette année – le réseau social sait qu’il a toujours besoin de contenu d’éditeur pour que les utilisateurs continuent de venir sur sa plate-forme, et il veut toujours éditeurs à publier du matériel exclusif à Facebook. Même si construire une dépendance significative sur la plate-forme reste une proposition risquée.
Dans cette optique, Facebook a annoncé cette semaine qu’il élargissait la capacité de plus d’éditeurs à proposer des abonnements via des articles instantanés, offrant une option pour établir une connexion directe avec leur public via l’offre spécifique à Facebook.
Facebook a commencé à tester ses options d’abonnement en octobre dernier et a rapporté avoir vu de bons résultats lors de ces premiers essais :
« En mai, les personnes qui ont vu les articles instantanés des éditeurs de notre groupe de test étaient en moyenne 17% plus susceptibles de s’abonner à ces publications directement depuis Facebook que les personnes qui ont vu des liens Web standard. »
C’est certainement un chiffre encourageant, et Facebook examine maintenant plusieurs nouvelles options pour améliorer le processus, notamment :
- Des outils qui permettent aux éditeurs de définir quand un lecteur voit un paywall (par exemple, le nombre d’articles par mois ; quels articles sont ouverts ou verrouillés). Pour les éditeurs avec des modèles mesurés, nous prendrons en charge un compteur mensuel flexible sans restrictions, et nous ajouterons des options hebdomadaires et quotidiennes au fil du temps.
- Prise en charge d’offres spéciales basées sur le temps (comme une vente le 4 juillet) sur le paywall Instant Articles et les ventes incitatives prépayées.
- Un modèle de propension qui prédit la probabilité qu’une personne devienne abonnée à un certain éditeur. Nous expérimentons des moyens de mettre cette compréhension en pratique, par exemple en montrant des ventes incitatives supplémentaires aux personnes susceptibles de s’abonner.
En plus de cela, Facebook teste également un nouveau bouton Page qui permettrait aux éditeurs de promouvoir leurs offres d’abonnement directement sur leur présence Facebook.
Et ceux-ci sont tous intéressants – il est bon de voir Facebook offrir de nouvelles façons aux éditeurs de se connecter via la plate-forme, sans se reposer entièrement sur Facebook lui-même.
Mais là encore, il y a les inquiétudes persistantes concernant les changements d’algorithme et de plate-forme, qui peuvent voir le tapis se retirer sous les éditeurs au gré de Facebook.
Dans le même ordre d’idées, Slate a signalé que le trafic de Facebook sur sa plate-forme avait chuté de 81% au cours de la dernière année.
Extrait de l’article de Slate :
« Pour le dire autrement : pour cinq personnes que Facebook envoyait à Slate il y a environ un an, il en envoie maintenant moins d’une. « Chaque fois que le trafic sur Facebook diminuait, nous nous disions : ‘OK, c’est peut-être le point bas' », a déclaré Julia Turner, rédactrice en chef de Slate. « Et puis ça descendrait encore plus loin. »
Cela a été l’expérience, à des degrés divers, de nombreux éditeurs sur la plate-forme – et compte tenu de ces baisses abruptes, il peut être difficile de les faire participer aux articles instantanés, même si Facebook offre plus de moyens d’établir une connexion directe avec les lecteurs.
Mais là encore, Facebook a toujours plus de portée que toute autre plate-forme, un énorme leurre qui continuera d’attirer les éditeurs. Et c’est avant même de mentionner d’autres propriétés appartenant à Facebook sur Instagram, Messenger et WhatsApp.
Les intrigues contrastées soulignent ici le dilemme constant qu’est Facebook pour les marques. Faites les choses correctement et travaillez avec les algorithmes de la plate-forme, et vous pourrez constater des avantages considérables en matière de trafic. Mais tous ces efforts pour bien faire les choses peuvent également être effacés en un instant si Facebook décide de changer de cap.
Compte tenu de cela, les nouveaux outils d’articles instantanés devraient être les bienvenus – mais le contre-récit édulcore définitivement leur potentiel. Même s’ils répondent plus spécifiquement aux préoccupations des éditeurs.
