Lorsque Facebook a annoncé son produit Instant Articles, tout le monde n’a pas été ravi de la décision de la plate-forme de médias sociaux, en particulier les annonceurs.
Les articles instantanés permettent aux organisations de publier du contenu directement sur Facebook. La société fournit aux éditeurs des outils pour créer des fonctionnalités interactives, qui se chargent plus rapidement et fonctionnent de manière plus transparente que les options précédentes de partage de contenu sur le réseau. Mieux encore, Facebook permet aux éditeurs de placer et de contrôler les publicités sur ce contenu, ainsi que de suivre le lectorat.
Les entreprises qui vendent et gèrent elles-mêmes les annonces conservent 100 % des revenus. Ceux qui enrôlent Facebook pour ces tâches gagnent 70 %, ce qui, selon le Wall Street Journal, pourrait être une affaire assez lucrative pour les marques.
Mais comme les organisations publient directement via Facebook, les utilisateurs ont moins de raisons de cliquer hors de leur fil d’actualités et de se déplacer vers d’autres sites ou applications. Et cela signifie que ces éditeurs pourraient voir moins de téléspectateurs entrants sur leurs sites Web.
Alors que les revenus publicitaires aident les éditeurs – et que les incitations à rester sur le site profitent clairement à Facebook – il est facile de comprendre pourquoi c’est un problème pour les annonceurs.
La doublure pas si argentée
HubSpot souligne à juste titre que les annonceurs et les spécialistes du marketing s’efforcent de créer des revenus et une croissance prévisibles, un travail que les articles instantanés rendent plus difficile. Parce que la plate-forme met l’accent sur les histoires individuelles, et non sur les connexions de marque, les utilisateurs ont moins de raisons d’engager des éditeurs au-delà de Facebook. Ils profitent d’une expérience de lecture plus rapide et plus interactive directement dans l’application, alors pourquoi l’abandonneraient-ils ?
Il y a moins de place pour l’exploration organique avec ce modèle. Et un manque d’exploration organique signifie une diminution des revenus publicitaires dans son ensemble. Facebook contrôle désormais efficacement le comportement des consommateurs, redirigeant les utilisateurs vers Facebook et les éloignant des autres articles, publicités et informations.
En plus de perdre les revenus supplémentaires générés naturellement par les utilisateurs qui recherchent un site Web, les marques devront partager et lier leurs sites Web au sein de l’univers Facebook. Il n’y aura plus d’autres liens sortants ou entrants, ce qui signifie que les spécialistes du marketing courent le risque d’échanger le trafic Facebook contre une diminution globale du trafic de recherche.
Les annonceurs travaillent dur pour générer des conversions et éduquer les consommateurs potentiels. En utilisant les articles instantanés, ils abandonneront le contrôle de leur audience à Facebook.
Malgré les problèmes de trafic, Instant Articles a déjà attiré des éditeurs de haut niveau, notamment le New York Times, BuzzFeed et National Geographic. The Atlantic, qui faisait également partie des partenaires de lancement d’Instant Articles de Facebook, a déclaré qu’en dépit de sa méfiance initiale, il était confiant dans la nouvelle plate-forme. Bob Cohn, président et directeur de l’exploitation de The Atlantic, a déclaré à TechCrunch qu’il s’attendait à ce qu’Instant Articles aide le média à « atteindre un public plus large » et à développer son activité grâce à des publicités.
Robyn Morris, responsable de la conception des produits de Facebook, a déclaré à la Society for News Design que la société souhaitait créer une expérience attrayante et flexible pour les lecteurs et les éditeurs. En permettant aux médias de suivre l’engagement, ils peuvent apprendre « pourquoi une histoire peut résonner plus qu’une autre ».
Pourtant, les critiques dénoncent le nouveau rôle de Facebook en tant que gardien du Web. Bien que les articles publiés via les articles instantanés ne soient pas pris en compte plus favorablement dans l’algorithme du fil d’actualité, ces articles pourraient monter plus haut dans les rangs si les gens les aiment et interagissent plus avec eux qu’avec d’autres contenus, selon TechCrunch.
Les médias pourraient avoir l’impression qu’ils ont d’utiliser les articles instantanés pour rester compétitif, donnant plus de pouvoir à Facebook en tant que plate-forme de diffusion de contenu.
L’avenir de Facebook pour les annonceurs
Malgré le buzz, certains sceptiques pensent que les articles instantanés sont l’an 2000 de la publication, ce qui signifie que ce n’est pas un perturbateur aussi important que les gens le pensent. Et comme il n’y a que neuf grands éditeurs qui utilisent les Instant Articles pour le moment, la plate-forme n’a pas encore beaucoup changé le travail des annonceurs.
Mais il est important qu’ils soient préparés. Non seulement l’influence de Facebook augmentera probablement, mais les articles instantanés peuvent également s’avérer être un véhicule puissant pour le contenu de marque. Oui, les annonces natives compliqueront la tâche des annonceurs pour générer du trafic vers les sites et les applications des marques. Cependant, avec un public Facebook plus engagé, ils peuvent placer du contenu et des publicités sponsorisés de haut niveau auprès de points de vente réputés. Ils peuvent également créer du contenu complémentaire qui s’exécute sur d’autres plateformes.
Si les articles instantanés deviennent le véhicule de publication massivement influent que Facebook veut qu’il soit, la forme et l’orientation des campagnes marketing peuvent changer – mais l’objectif final restera le même.
Les annonceurs s’adaptent constamment à l’évolution des technologies et des préférences des clients, ils sont donc déjà prêts à relever ce nouveau défi. En évaluant les pièges des articles instantanés dès le début, ils peuvent concevoir des solutions créatives pour faire du dernier mouvement de Facebook une partie utile et intégrale de leurs stratégies.
