Marketing social

Faites de l’écoute un objectif mesurable en 3 étapes simples

Après nos derniers articles, vous savez maintenant comment créer une communauté en ligne et quelles mesures vous devez prendre pour maintenir une communauté forte. Notre première recommandation pour maintenir une communauté forte était d’écouter, et dans cet article de blog, nous explorerons plus en profondeur comment faire de l’écoute une activité mesurable qui fournit des informations précieuses sur votre communauté, en 3 étapes simples.

Pour ce faire, vous devez concevoir des expériences avec votre contenu et mesurer la réaction de votre communauté. Il y a trois étapes essentielles pour bien faire les choses. Chaque étape nécessite un peu de planification et de prévoyance, mais les connaissances que vous acquerrez sur qui est votre communauté dans son ensemble, ce qu’ils attendent d’interagir avec vous, ce qu’ils aiment et ce qu’ils détestent, en vaudront la peine. ton effort.

Nous appelons cette approche être un « gestionnaire de communauté basé sur des métriques ». Plutôt que de diffuser du contenu en fonction uniquement des besoins de votre marque, de ce que vous pensez que votre communauté pourrait aimer, ou même en fonction de ce que certains rapports vous disent sur ce qui fonctionne pour les communautés d’autres personnes, vous utilisez des métriques pour développer un sixième sens pour écouter votre communauté. . Vous le faites de manière mesurable avec une planification, une exécution et une mesure appropriées, puis vous tirez les leçons et les appliquez à votre stratégie globale et à vos tactiques quotidiennes.

plan générique

Étape 1 : Planifiez votre expérience

Tout d’abord, nous devons déterminer quelles informations nous voulons obtenir de notre expérience. Cela devrait venir naturellement, car vous êtes sûr d’avoir des questions qui, si elles étaient répondues, seraient bénéfiques pour la façon dont votre marque aborde les médias sociaux.

Pour vous assurer de tirer le meilleur parti de cet article de blog, j’ai inclus l’un de nos propres exemples concrets de la façon dont nous avons utilisé cette méthode pour apprendre quelque chose sur l’une des communautés de nos clients et influencer leurs comportements pour le mieux en tant que un résultat.

Votre plan doit décrire les éléments suivants :

  • À quel problème essayons-nous de résoudre/question essayons-nous de répondre ?
  • Quelle est notre hypothèse ? Comment pensons-nous pouvoir résoudre ce problème, ou quelle est selon nous la réponse à notre question ?
  • Quelle action pourrions-nous entreprendre à travers notre contenu pour tester notre hypothèse ? (Assurez-vous de rechercher tous les facteurs que vous devez contrôler et qui pourraient affecter le résultat, tels que l’heure à laquelle vous publiez, par exemple.)
  • Comment mesurerons-nous les résultats ? Quelles mesures sont disponibles qui pourraient nous donner une meilleure idée, au-delà de ce qui nous a été rendu douloureusement évident, de la façon dont notre communauté a reçu notre publication ? (Assurez-vous de prendre le temps de bien analyser toutes les mesures que votre plate-forme et tous les outils tiers que vous utilisez mettent à votre disposition. Plus vous collectez de données, plus vous pouvez en apprendre !)

Exemple concret: Pour le client en question, l’engagement sur les publications avait chuté pendant les vacances et reprenait lentement au début de la nouvelle année, mais la majorité des commentaires étaient indésirables, plutôt que des discussions pertinentes. Cela n’avait jamais été un problème auparavant avec cette communauté, mais quelques semaines après le début de l’année, cela ne s’améliorait pas vraiment. Nous avons donc émis l’hypothèse qu’une nouvelle structure de publication développée par notre propre John Maver pourrait encourager une discussion plus pertinente en accrochant les lecteurs avec un titre, en donnant un très court résumé du lien inclus et en incluant un appel à l’action à la fin qui a été mis en évidence avec un caractère de code alternatif. Tout cela a été créé poste par poste afin de s’assurer que tout le contenu de la publication resterait au-dessus de la limite de caractères, après quoi les lecteurs devraient cliquer sur le lien « Voir plus » pour lire tout caractère supplémentaire. dans un poste. Si des informations supplémentaires devaient être incluses dans le message, elles pouvaient venir après la date limite, mais toutes ces informations essentielles devaient arriver avant la date limite.

Voici à quoi ressemblerait notre plan :

  • Problème : la majorité des réponses sur le contenu sont actuellement des spams et des demandes d’assistance sans rapport. Nous devons redonner à notre communauté de vraies discussions avec nous.
  • Solution potentielle : La communauté est toujours inactive après les vacances. Si nous améliorons la façon dont nous présentons nos discussions, nous pourrons peut-être inciter davantage de personnes qui voient nos publications à les commenter ou à les partager.
  • Action : Nous développerons une structure de publication améliorée qui accroche notre lecteur, présente tout ce qu’il doit savoir pour se lancer immédiatement dans la discussion et un appel à l’action très visible pour participer à la discussion. Des détails tels que la meilleure façon de mettre en évidence notre appel à l’action, ce que devrait être notre accroche (titre, question, autre chose ?), seront élaborés au cours d’une série d’expériences supplémentaires.
  • Comment mesurons-nous les résultats ? : Nous devrions mesurer le nombre total d’interactions sur chaque publication individuelle pour voir si notre structure de publication améliore le nombre total d’interactions. Nous devrions également mesurer le pourcentage moyen de commentaires pertinents par rapport au spam et aux discussions sans rapport sur nos publications actuelles, et les comparer au même pourcentage dans notre expérience. Il serait également intéressant de voir si le positionnement proéminent de l’appel à l’action incite plus de membres de la communauté à prendre l’action souhaitée, et si cela s’applique à plusieurs appels à l’action, ou seulement à quelques-uns.

Les gens d'affaires discutent d'une idée devant l'ordinateur

Étape 2 : Exécuter le plan

Tant que vous avez fait un excellent travail avec votre plan à la première étape, cela devrait être la partie la plus facile du processus. Publiez votre contenu, interagissez avec votre communauté comme vous le feriez normalement (à moins qu’un changement ne fasse partie du plan) et suivez votre plan à la lettre. Vous devez noter toute observation anecdotique lors de la phase d’exécution. « Wow, X % de ces commentaires sont des discussions pertinentes, plutôt que des spams ou des demandes de service client et d’assistance. C’est des réponses bien plus pertinentes que celles que nos autres publications ont reçues ! » Cependant, n’oubliez pas que même si ces informations supplémentaires sont vraiment précieuses lorsque vous arrivez à l’étape 3, elles ne remplacent pas l’utilisation des mesures pertinentes disponibles pour vous donner des données précises sur la réaction de votre communauté.

Exemple concret : Nous avons essayé plusieurs formes de structure et différents caractères de code alternatif pour déterminer lesquels étaient les plus efficaces. Comme toujours, nous avons été actifs dans les discussions sur ces messages, et au cours de ces conversations, car nous avons pris note des effets causés par nos modifications de la structure des messages. Nous avons rapidement remarqué que le nombre de commentaires pertinents à la discussion en cours augmentait de façon spectaculaire.

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Étape 3 : Mesurer les résultats

Il est tentant de considérer cette dernière étape comme quelque chose qui se produit après l’expérience, une étape réactionnaire qui peut être reportée à plus tard. Cependant, je mettrais en garde contre cela. Comme je l’ai mentionné précédemment, comprendre comment vous mesurerez les résultats de votre expérience devrait faire partie de la planification de l’expérience. Sans pouvoir mesurer correctement les résultats, toute votre préparation et votre exécution ne valent rien, car même si vous avez obtenu d’excellents résultats, vous devez comprendre pourquoi vous avez obtenu d’excellents résultats. Si vous ne savez pas comment vous l’avez fait, vous ne pourrez plus répéter ces résultats lorsque vous en aurez besoin, comme au milieu d’une campagne coûteuse. Pire encore, dans certains cas, si vous ne regardez pas les mesures pour comprendre ce qui se passe, vous ne réaliserez peut-être même pas que quelque chose d’important s’est passé !

Exemple concret: Nous pouvions déjà voir en regardant les commentaires eux-mêmes que notre expérience a eu un gros impact sur le nombre de commentaires pertinents, mais nous ne nous sommes pas arrêtés là. En examinant nos mesures disponibles, nous avons également pu déterminer que la structure de publication entraînait une augmentation globale des interactions par publication, que nos appels à l’action bien placés entraînaient une augmentation mesurable du nombre de personnes ayant répondu à notre appel à l’action et a pris l’action souhaitée (telle que partager la publication ou cliquer sur le lien inclus), et que nos publications utilisant cette structure étaient moins souvent marquées comme spam ou masquées par notre public.

Le simple fait d’atteindre notre objectif initial et de prouver notre hypothèse était une victoire, mais en examinant des mesures supplémentaires, nous avons pu identifier d’autres façons dont notre structure de publication profitait à notre client et à sa communauté ! Lorsque vous avez terminé, assurez-vous de ne pas oublier d’analyser correctement vos mesures afin de comprendre pourquoi les choses se sont passées comme elles l’ont fait, et assurez-vous d’appliquer ces leçons à vos activités futures afin de toujours pousser votre stratégie et tactique des médias sociaux vers de nouveaux sommets !

Il ne manque pas d’excellentes informations sur les meilleurs jours et heures de publication, le contenu qui intéresse les gens, la façon de planifier un contenu qui bénéficiera naturellement d’un certain degré de propagation virale, et d’autres données rassemblées à partir d’études de dizaines, de centaines, ou des milliers de communautés en ligne.

Ces données sont excellentes, mais de manière réaliste, rien de tout cela n’est identique dans plusieurs secteurs. Même les communautés hébergées par des marques dans les mêmes industries peuvent être très différentes dans la façon dont elles interagissent, ce qui les intéresse dans leur ensemble et le contenu qu’elles aimeront et détesteront. C’est ce qui rend ces expériences si précieuses, elles vous donnent des informations que vous ne pouvez obtenir nulle part ailleurs, elles vous apprennent qui est votre communautépas qui sont en moyenne 100 autres communautés similaires qui ne sont pas les vôtres ! C’est le pouvoir d’écouter votre communauté!

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.