Gestion de crise : recherchez les signes avant-coureurs

Les outils modernes d’intelligence médiatique nous permettent de mesurer nos performances en fonction de l’exposition, de la portée, de la qualité de la couverture et de la qualité des influenceurs, entre autres critères clés. Ces mesures sont encore relativement nouvelles et nous les aimons car elles nous permettent de quantifier notre efficacité et de justifier la valeur de nos programmes.

Les mêmes types de recherches qui nous aident à garder une trace des mentions de marque peuvent également nous aider à repérer les problèmes lorsqu’ils se dirigent vers nous. Compte tenu de la vitesse à laquelle les nouvelles circulent sur les réseaux sociaux, la rapidité avec laquelle nous répondons est essentielle pour influencer le message et minimiser les dommages causés à notre marque.

La gestion de crise commence avant que la crise ne frappe

Un système d’alerte sophistiqué peut aider à atténuer l’impact d’une crise. Un bon point de départ est une liste de messages qui ont déclenché des commentaires négatifs dans le passé. À tout moment, cette même résistance peut revenir, s’amplifier et prendre vie. Vous voudrez également discuter avec vos représentants commerciaux, votre service client et votre conseiller juridique des problèmes qu’ils ont rencontrés. Une fois que vous avez dressé une liste de déclencheurs de crise potentiels, créez des actualités et des recherches sociales pour eux.

Pour vous aider à démarrer, voici quelques exemples :

• Cadres: Les journalistes, les analystes et parfois les clients prêtent attention à ce que disent et font les cadres supérieurs. Et vous devriez en faire autant. Tenez-vous au courant de leurs flux Twitter et Facebook, des vidéos et des blogs qu’ils publient et de la façon dont tout ce qu’ils publient dans le monde est reçu et amplifié.
• Concurrents : Accordez autant d’attention aux mentions des marques concurrentes qu’aux vôtres. Leur crise pourrait facilement devenir la vôtre. Et si un concurrent décide de s’en prendre à vous, vous voudrez d’abord le savoir et répondre avant que les autres aient la possibilité d’amplifier leur message.
• Nouvelles de l’industrie: Parfois, une crise vous frappera par association. En gardant une trace de la façon dont votre industrie est perçue et de tous les événements qui pourraient l’affecter (comme les catastrophes naturelles ou la législation nouvellement introduite), vous êtes prêt à aborder ces problèmes en tant que leader de l’industrie.
• Géographie: Gardez un œil sur les nouvelles et les tendances concernant les lieux que vous exploitez. Lorsqu’une crise mondiale survient, les entreprises mondiales arrêtent parfois toute activité sur leurs réseaux sociaux en signe de respect et de solidarité (même lorsque cette crise n’a rien à voir avec elles, comme un tremblement de terre dévastateur qui attire un soutien et des gros titres mondiaux). Si vous êtes une marque plus petite, vous voudrez peut-être faire de même pour les crises qui affectent l’endroit où vous vivez et opérez.
• Événements: Gardez une trace des sujets d’actualité liés à un événement auquel vous participez pour éviter que les orateurs et les représentants ne se fassent prendre avec leurs gardes baissées.
• Controverse: Tenez-vous au courant de tout nombre de mots-clés commerciaux et politiques associés aux opérations de votre entreprise. Vous saurez quand les sujets brûlants sont à la mode et préparez-vous à expliquer votre position sur eux avant d’être assimilé aux retombées qu’ils ont générées.
• Plaintes : Faites une liste des plaintes des clients et gardez un œil sur elles dans vos résultats de recherche. Une fois qu’un influenceur amplifie les préoccupations des clients, ils peuvent être cimentés comme « avis d’expert » et votre crédibilité peut subir des dommages de longue date.

Soyez stratégique, pas seulement tactique

Maintenant que nous savons ce qui nous attend, nous devons mettre en place des plans d’urgence spécifiques à la crise qui définissent les prochaines étapes et nous maintiennent organisés lorsque l’enfer se déchaîne. Créer un flux de travail. Mettre en place un système de notification interne. Rédigez des messages clés et faites-les approuver. Et identifiez les canaux que vous utiliserez pour les faire sortir.

N’oubliez pas que ce n’est pas parce que nous avons un gestionnaire de médias sociaux qui peut envoyer des messages en 140 caractères ou moins plusieurs fois par jour que nous sommes prêts pour une crise totale sur les médias sociaux. En fait, se préparer à une crise nécessite de sortir de l’état d’esprit qui nous occupe toute la journée à exécuter et à mesurer nos objectifs tactiques. Bien que la planification d’urgence à l’ancienne n’ait pas le sentiment immédiat d’accomplissement que nous obtenons lorsque nous voyons le nombre d’actions augmenter sur notre dernier message, cela empêchera ces nombres d’actions d’augmenter pour toutes les mauvaises raisons.

Quant à mesurer notre efficacité et prouver notre valeur, c’est une bonne idée d’ajouter la planification d’urgence de la gestion de crise à notre liste d’objectifs trimestriels mesurables et de suivre notre rythme. Élaborez deux ou trois protocoles de crise par trimestre, en commençant par les signes avant-coureurs, et assurez-vous que la réalisation de cet objectif fait partie de votre évaluation des performances.