« P&G blâme la moustache. » C’était un gros titre récent dans le le journal Wall Street après que le directeur financier de Procter & Gamble, Jon Moeller, ait imputé la chute des ventes de produits Gillette à une « réduction de l’incidence du rasage ». M. Moeller a suggéré la popularité croissante des moustaches pour la chute des ventes des rasoirs de P&G, ce qui, bien que peut-être vrai dans une certaine mesure, laisse de côté une débâcle marketing beaucoup plus large pour le géant des produits de consommation.
Maintenant, juste pour initialiser la crédibilité de cette discussion, permettez-moi de clarifier deux choses : premièrement, je fais du marketing et je bâtis la réputation de grandes marques depuis environ 20 ans. Deuxièmement, je connais une chose ou deux sur les moustaches et les poils du visage en général, mais ne me croyez pas sur parole – ceci atlantique pièce ou celle-ciTélégraphe (Royaume-Uni) pourrait suffire et je suis sûr que vous pouvez facilement Google quelques autres. Ironiquement, Gillette m’a même demandé d’échantillonner et de faire un rapport sur ses produits (avertissement : la vidéo n’est pas pour les âmes sensibles).
Revenons aux préoccupations de M. Moeller. Oui, les moustaches sont plus populaires que jamais. Le fait est que, sur une alouette en 2006, nous avons lancé une tendance à l’American Moustache Institute qui s’est développée et est depuis animée par un mélange d’humour, de culture pop et d’utilisation des poils du visage à des fins caritatives dans le mois de novembre, mars, mai, et parfois à d’autres moments juste pour une bonne cause.
« Je ne pense pas que les hommes du millénaire se soucient autant que les générations précédentes de garder une image impeccable avec leurs poils faciaux », a déclaré Brandon Wenerd, rédacteur en chef de Brobible.com, qui a beaucoup écrit sur la moustache et le gars d’aujourd’hui. Culture. « La plupart des employeurs acceptent les poils du visage, voire les adoptent carrément pendant le mois de novembre sans rasage pour des raisons caritatives. De plus, le prix des produits de toilettage est absurde – j’ai récemment payé 36 $ pour un paquet de lames Gillette et de crème à raser. »
En effet, la simple vérité est que Gillette a perdu son chemin, oubliant apparemment comment commercialiser auprès des hommes tout en permettant au prix de ses produits de monter en flèche. Plus précisément, trois problèmes qui affectent la marque sont :
- Relatif à l’homme d’aujourd’hui : Regardez une publicité Gillette. Qu’il s’agisse d’un mannequin au visage de bébé au hasard, de l’acteur Adrien Brody, du joueur de tennis Roger Federer ou du secondeur de la NFL Clay Matthews – la marque s’appuie sur des personnalités avec lesquelles l’homme ordinaire n’a aucun moyen d’entrer en relation alors que nous vivons de plus en plus dans une société « tout le monde ». D’autres marques, comme Just For Men et, ironiquement, Old Spice de P&G, l’ont compris en tirant parti de l’humour pour puiser dans le cœur et le portefeuille de l’homme d’aujourd’hui.
- Point de prix : Avez-vous acheté une lame de rasoir Gillette récemment ? Cela pourrait vous coûter 20 $ pour quatre ou cinq lames de remplacement – juste les lames. En bref, Gillette est en train de retirer le prix de ses produits du marché face à de nouveaux parvenus à bon prix comme Dollar Shave Club qui réussissent mieux à parler au plus large éventail de l’homme d’aujourd’hui.
- Humour: Au-delà du simple rapport à l’homme d’aujourd’hui, c’est un point un peu répétitif que Gillette sert aux hommes et les hommes aiment l’humour. C’est une formule assez simple que l’on pourrait imaginer que Gillette adopterait à un moment donné, mais il est difficile de se souvenir d’une époque où la marque utilisait beurk comme moyen d’atteindre son noyau démographique.
« Il suffit de regarder une vidéo du Dollar Shave Club et vous entendez son fondateur parler de la production d’un excellent produit commercial et exceptionnel sans avoir à payer un athlète de haut niveau pour transmettre le message au nom de la marque », a déclaré Stephen Gebhardt, qui dirige un populaire hommes. blog Les Roosevelt. « Au lieu de cela, ils investissent dans le développement de produits et produisent un rasoir de haute qualité à un prix très raisonnable, et la façon dont Internet et le marketing fonctionnent aujourd’hui, les petits acteurs avec un bon produit peuvent résister à une marque mieux financée si elle est bien commercialisée. »
Old Spice de P&G fonctionne parce qu’il vit sa marque avec humour objectif, « pour aider les gars à naviguer dans les mers de la virilité. » Gillette, en revanche, perd parce qu’elle vit sa slogan, « le meilleur qu’un homme puisse obtenir. » Le résultat est double : premièrement, cela soulève la question du « et alors ? Deuxièmement, le « meilleur » permet aux ingénieurs de développement de produits d’ajouter inutilement des dépenses.
Gillette pourrait également apprendre d’une autre marque sœur de P&G, CoverGirl, qui utilise des célébrités pour aider à inspirer confiance, comme nous l’avons vu lors de la télédiffusion des Grammys hier soir à travers des publicités mettant en vedette Katy Perry et Sophia Vergara. Si Gillette devait articuler un objectif de marque d’aider les hommes à « inspirer confiance pour aller au-delà », cela contribuerait grandement à parler à tout le monde – ce que des marques comme Dos Equis et Johnny Walker font plutôt bien.
Nous vivons dans une culture où la responsabilité personnelle est devenue une réflexion après coup et notre première inclination est de blâmer des facteurs extérieurs pour notre propre perte. Cela semble être le cas avec Gillette car il a clairement perdu son chemin, attribuant l’incapacité de la marque à commercialiser et à évaluer efficacement ses produits sur la beauté époustouflante des Américains moustachus, ce qui peut vraiment être l’une des justifications les plus ridicules des revenus. l’historique des rapports.
Au lieu de justifier leurs échecs à l’aide de rationalisations idiotes, M. Moeller et l’équipe de marque de Gillette devraient travailler pour se connecter véritablement au public américain du rasage. Ou peut-être – juste peut-être – devraient-ils simplement se concentrer sur la fourniture du meilleur qu’un homme puisse réellement obtenir, moins les ajouts d’ingénierie inutiles.
