Alors que Google s’oriente progressivement vers la suppression progressive des cookies de suivi des données, il cherche également à développer de nouvelles solutions plus respectueuses de la vie privée qui permettront aux annonceurs de continuer à diffuser des campagnes publicitaires en ligne efficaces, malgré la réduction des données de réponse directe.
La principale initiative de Google sur ce front est sa suite d’outils « Privacy Sandbox », qu’elle développe pour suivre différents aspects du comportement des utilisateurs, sans utiliser d’identifiants spécifiques. Et récemment, Google a mené une expérience pour voir comment ses derniers outils de suivi des « intérêts » basés sur Sandbox correspondent au suivi des cookies, en ce qui concerne les informations sur les réponses.
Et les résultats sont au moins quelque peu prometteurs.
Tout d’abord, Google précise que l’expérience n’est pas une comparaison de pommes à pommes et qu’elle a utilisé plusieurs nouveaux éléments de suivi comparés au suivi traditionnel des cookies pour se rapprocher des informations actuellement disponibles.
« Ces signaux comprenaient des informations contextuelles, les API de sujets du Privacy Sandbox et des identifiants propriétaires tels que ID fournis par l’éditeur. Notre recherche n’a pas comparé les performances des cookies tiers à la seule API Topics, mais plutôt à une suite plus large de signaux disponibles dans un monde où la confidentialité est primordiale.”
Donc, il va falloir plus d’efforts, sur la base de cette recherche au moins, pour obtenir un suivi comparatif avec ce nouveau système.
Si c’est, en effet, comparatif.
Alors quels ont été les résultats ?
« L’expérience a montré que lors de l’utilisation de solutions d’audience basées sur les intérêts (IBA) avec des signaux préservant la confidentialité sur le réseau display, les dépenses des annonceurs Google Display Ads sur IBA – en tant qu’indicateur de l’échelle atteinte – ont diminué de 2 à 7 % par rapport aux tiers. -résultats basés sur des cookies. Pour les conversions par dollar, comme approximation du retour sur investissement, la baisse était de 1 à 3 %. Enfin, nous avons également observé que les taux de clics restaient à moins de 90 % du statu quo. Et nous avons observé des performances similaires pour Display & Video 360. »
Donc un peu similaire – bien qu’un écart potentiel de 10% soit significatif. C’est aussi une expérience confinée, utilisant une gamme de signaux de données à des fins de comparaison, donc encore une fois, ce n’est pas une comparaison précise ou directe à ce stade.
Mais cela donne probablement un peu d’espoir aux annonceurs préoccupés par la disparition du suivi des cookies et ce que cela pourrait signifier pour leurs résultats.
La mise à jour Apple ATT, une autre initiative de protection de la vie privée, a eu un impact majeur sur de nombreuses plates-formes, les dépenses publicitaires diminuant en raison de résultats plus médiocres. Les plates-formes s’efforcent d’améliorer leurs alternatives de ciblage pour contrer cela, et ces solutions s’améliorent constamment, mais le déploiement d’ATT a effrayé de nombreux spécialistes du marketing, alors que Google envisage ce prochain grand changement.
Le point positif est que Google s’efforce de créer des solutions alternatives qui permettront aux annonceurs de générer de bons résultats, au lieu de simplement leur imposer le changement, et des expériences comme celles-ci soulignent le potentiel, au moins, à cet égard.
Google note en outre que les campagnes utilisant l’optimisation basée sur l’IA, qui est toujours conforme à une confidentialité accrue, ont également généré de meilleures performances.
« Par exemple, les campagnes utilisant des stratégies d’enchères de ciblage optimisé ou de maximisation des conversions ont été moins impactées par la suppression des cookies tiers, ce qui indique que l’apprentissage automatique peut jouer un rôle important dans l’obtention de résultats. »
C’est similaire aux outils publicitaires automatisés Advantage + de Meta, qui génèrent également de bons résultats, et à mesure que les systèmes d’IA s’améliorent, cela deviendra de plus en plus une voie plus viable.
Et peut-être qu’à terme, cette avenue sera suffisamment fiable pour remplacer purement et simplement le suivi des cookies, sans perte de performances.
Il y a du chemin à parcourir – Google ne supprimera pas progressivement les cookies avant au moins l’année prochaine – mais ces expériences offrent un peu d’espoir pour le monde post-cookie.
