Pensez à votre campagne marketing actuelle : à quoi ressemble le succès pour vous ?
Vous souhaitez toucher une audience ciblée mais engagée et obtenir un taux de conversion élevé ? Ou voulez-vous faire connaître votre marque avec une stratégie virale big bang qui marque des impressions et augmente le nombre de vos abonnés ?
Les objectifs de votre campagne détermineront si vous devez collaborer avec un influenceur, avec quel type d’influenceur vous devez établir une relation et si vous visez une large portée (popularité) ou une profondeur de portée (influence).
L’influence et la popularité peuvent se ressembler, mais ce n’est pas le cas.
Vous vous souvenez de Sweet Valley High ? Sweet Valley High était un Série de 603 livres de romans pour adolescents qui a suivi les aventures des sœurs jumelles identiques Jessica et Elizabeth alors qu’elles naviguaient dans les mélodrames de la vie au lycée en Californie. Jessica était audacieuse, impétueuse et populaire. Elizabeth était livresque et réservée, et avait un petit cercle d’amitié qui piquait d’authenticité par rapport à la clique éblouissante de sa sœur.
Dans le monde du marketing d’influence, il y a les Jessicas populaires avec leurs hordes d’adeptes, et les Elizabeths plus authentiques avec leur public restreint mais investi.
la jessica
Un influenceur célèbre avec un nombre de millions de followers n’en fait pas automatiquement la meilleure option pour votre campagne. Bien sûr, ils sont éblouissants, mais ils pourraient ne pas avoir le même niveau de résonance et de pertinence qu’un expert de niche avec un public beaucoup moins nombreux. Et puis il y a toujours la chance que votre célébrité occupée puisse tirer un Scott Disick (bien que, si l’objectif de la marque de thé maigre Bootea était d’accroître la notoriété de la marque, le faux pas de Disick a certainement fait l’affaire).
Le problème avec la recherche de popularité est que si vous mesurez le succès de votre campagne en fonction de sa largeur uniquement – nombre d’abonnés et impressions de contenu – comment savoir qui écoute vraiment ?
Le nombre d’abonnés n’a d’importance que si votre public se soucie de votre contenu et le consomme. Si 20 000 de vos 50 000 abonnés Instagram téléchargent votre eBook, c’est une conversion précieuse, mais si vous avez acheté 100 000 fans et que vous ne voyez toujours pas d’engagement sur vos publications, c’est parce que personne ne s’en soucie.
Sérieusement. Tout le monde s’en fout.
L’Élisabeth
Selon McKinsey, nous sommes 50 fois plus susceptibles d’acheter un produit ou de commander un service recommandé par un ami de confiance que si la même recommandation provient d’une célébrité, d’un chroniqueur ou d’une personnalité Internet. Le même rapport indique que le bouche à oreille génère le double des ventes de publicité payante. Le rapport Global Trust in Advertising 2015 de Nielson indique que 80 % des consommateurs achèteront un produit recommandé par des amis, les deux tiers déclarant qu’ils font également confiance aux opinions des autres consommateurs.
La plupart des influenceurs – de la variété non-célébrité – viennent déjà avec un public investi qui se soucie de la qualité plutôt que de la quantité. Ces influenceurs parlent à leur public depuis des années. Ils ont une relation avec leurs lecteurs. Ce sont les amis en ligne dont les recommandations comptent.
Sara Donaldson compte environ 700 000 abonnés sur ses chaînes, une petite audience par rapport à quelqu’un comme Disick. La différence est l’influence. S’adressant à ABC News à propos de ses lecteurs, elle a déclaré :
« Ils lisent mon blog, ils suivent mon Instagram et ils achètent en fait ce que je leur dis est tendance, donc je sais que mon public. Quand je publie quelque chose, ils se transforment en ventes [sic]. »
Le point doux
Mais influence et popularité sont-elles incompatibles ? Faut-il choisir l’un sans l’autre ? Si vous regardez le marketing d’influence selon la théorie des pierres et cailloux de Stephen Covey, serait-il prudent de dire que vous pouvez avoir votre gâteau et le manger ?
Supposons que vous commercialisez le meilleur rouge à lèvres et que votre objectif est de 1) accroître la notoriété de la marque et 2) convertir les prospects en ventes. Si vous utilisez le principe de Covey pour le marketing d’influence, vous devrez trouver un influenceur populaire avec un grand nombre d’adeptes pour exécuter votre contenu principal. Cet influenceur serait votre roc et garantirait les yeux sur votre contenu. Vous rechercherez ensuite de plus petits influenceurs (blogueurs de niche beauté et maquillage) pour diffuser votre message principal à leur public engagé. Ce sont vos cailloux, et plus susceptibles de générer des taux de clics et des inscriptions. Il s’agit d’une campagne virale possible qui alimente des canaux d’influence plus petits et plus authentiques et a le potentiel d’affecter positivement votre retour sur investissement.
Droite?
Tout dépend de l’authenticité du contenu.
S’il y a une chose que vous retenez de cet article, c’est que lorsqu’il s’agit d’investir dans un influenceur, choisissez-en un qui sait ce qui compte pour son public.
