Contrairement à la plupart des industries, la fabrication de biens de consommation emballés (CPG) existe dans un monde inhabituel d’entreprise à entreprise à consommateur où nous achetons leurs produits de marque – pas d’eux – mais des détaillants. C’est toujours le commerce de détail qui détenait les clés des relations avec le consommateur final, tandis que les fournisseurs se tenaient à distance de l’expérience client. L’influence et les idées étaient des fonctions de la publicité dans les médias de masse auprès de masses anonymes et de groupes de discussion en tant que mandataires pour des millions de consommateurs. Pas plus.
Les médias sociaux ont amené le consommateur devant les portes des entreprises CPG, qu’ils le veuillent ou non. Les fabricants de CPG ont réagi en investissant dans toutes sortes d' »extensions sociales » pour leurs activités, à savoir des comptes de réseaux sociaux de marque, des campagnes et des promotions de marketing social, des centres de commande sociaux et un support client social.
Le « Bolt-On » social
Les organisations CPG sont connues pour adopter de nouvelles technologies sans plan pour tirer parti de l’investissement dans l’ensemble de l’entreprise. Les capacités des médias sociaux ne font pas exception. Pourtant, contrairement à la plupart des autres technologies utilisées pour un usage interne, les médias sociaux invitent les consommateurs à devenir des participants actifs dans la détermination de la valeur d’une entreprise. Les enjeux sont plus importants, les silos se creusent et les dirigeants commencent à se demander s’ils sont prêts à faire face à la nature fluide – et potentiellement volatile – des réseaux sociaux.
Les cadres anxieux devraient être en mesure de voir au-delà de l’impact des médias sociaux sur leur domaine de responsabilité. Considérez certaines façons courantes d’utiliser les médias sociaux dans les organisations CPG aujourd’hui et les fonctions qui leur sont généralement associées :
- En tant que moniteur de sentiment de marque ou de santé de marque – marketing de marque ou informations sur les consommateurs/acheteurs.
- Un service client (pour les consommateurs) ou un canal d’affaires de consommation – centre de contact, affaires de consommation.
- Un canal de marketing ou d’engagement – marketing, marketing client, gestion des catégories.
- Un outil d’étude de consommation, de concurrence ou de marché – marketing de marque, informations sur les consommateurs/acheteurs, recherche et développement.
Des quatre, le seul qui implique une interaction bidirectionnelle obligatoire est le service client, une activité que la plupart des marques hésitent à soutenir au-delà de la sélection des commentaires les plus bruyants auxquels répondre, bons ou mauvais. Le fait est que les consommateurs considèrent toute participation d’une marque aux médias sociaux comme un accord tacite pour participer à un média dynamique et conversationnel. Il n’est pas étonnant que de nombreuses marques soient encore victimes de la tempête incontrôlable des médias sociaux qui nuit à la valeur et aux ventes de la marque.
Reculer
Placer le « chariot social » avant le « cheval des données des consommateurs » désavantage les entreprises de CPG, mais il n’est pas trop tard pour corriger le tir. La clé est de prendre du recul et d’élaborer un plan pour créer une vue intégrée des interactions identifiables des consommateurs, y compris celles des médias sociaux.
Cela sert deux objectifs :
- Premièrement, il comble le fossé entre toutes les activités sociales et les autres canaux de marketing numérique (principalement les sites Web de marque et les e-mails). Il a été prouvé que les visiteurs des sites Web des marques dépensent plus d’argent et achètent plus souvent que les consommateurs qui ne le font pas. Tout comme les acheteurs, ce public peut être segmenté en fonction des demandeurs de coupons moins rentables qui contribuent au volume, par rapport aux champions de la marque qui sont plus rentables car ils achètent en fonction de la valeur. Donc, utiliser les réseaux sociaux pour établir et maintenir des liens directs avec identifiable les consommateurs génèrent du volume et du profit.
- Deuxièmement, il sert à assembler les données d’interaction des consommateurs provenant des médias sociaux et des canaux de communication directs, tels que les sites Web des marques et les listes d’abonnement aux e-mails. Cette source standardisée, intégrée et vivante d’informations sur les consommateurs joue alors le rôle de « maître de l’interaction avec les consommateurs ». Il prend également en charge un meilleur développement et une meilleure conservation du contenu du site Web de la marque – clé pour attirer, maintenir et développer un public de consommateurs qui dépensent plus pour vos marques.
Les marques ont du mal avec le concept de « support client social », étant donné les milliers de conversations qui se produisent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Même si une agence surveille les conversations au nom des marques, ou si un logiciel commercial d’engagement sur les réseaux sociaux est utilisé, ceux-ci s’alignent sur les silos associés au marketing de marque ou aux affaires des consommateurs. Les informations qui en résultent dépassent la portée des autres rôles et manquent également de contexte pour l’histoire de la marque avec les consommateurs d’autres canaux numériques.
Posséder des données intégrées sur les interactions avec les consommateurs aide à deviner les médias sociaux pour les conversations, les consommateurs, les acheteurs, les concurrents et les influenceurs qui question. Il aide à répondre à des questions telles que :
- Toutes les opinions sur les réseaux sociaux ne comptent pas pour vos marques. Pouvez-vous identifier ceux qui le font? Pouvez-vous discerner les vrais consommateurs de vos marques ?
- Que quelqu’un soit un consommateur ou vos marques ou non, pouvez-vous identifier des personnes particulièrement influentes qui peuvent aider ou nuire à vos marques ?
- Pouvez-vous identifier les personnes présentes sur les réseaux sociaux avec celles avec lesquelles vous avez un historique d’interaction préexistant pour informer une réponse ?
- Votre programme de fidélité doit-il s’intégrer aux réseaux sociaux ?
- Comment vous engagez-vous ? Les interactions sont-elles gérées personnellement ou certaines peuvent-elles être automatisées ? Doit-il être confié à votre centre d’appels, à votre groupe de consommateurs ou à une agence ?
- Les médias sociaux peuvent agir comme une sorte de proxy de crowdsourcing pour tester des idées : messages marketing ou concepts de produits. Il peut également agir en tant que concurrent et moniteur du marché à une fin similaire (pour les idées basées sur les mouvements des concurrents, les commentaires des consommateurs, les vulnérabilités des concurrents). Certaines opinions sont plus précieuses que d’autres – comment faites-vous la différence ?
- Dans l’industrie de la haute technologie, les données des médias sociaux sont utilisées pour prendre des décisions sur la chaîne d’approvisionnement – non pas sur l’approvisionnement en produits pour mieux répondre à la demande, mais sur les décisions d’entrée de création de produits basées sur le sentiment des consommateurs et qui ont un impact encoûts d’ingénierie, d’approvisionnement et de production. Encore une fois, comment savez-vous quels sentiments des consommateurs sont les plus fiables ?
Les silos de médias sociaux ne peuvent pas soutenir ces décisions variées, qui ont un impact sur tous les domaines de l’organisation CPG. Une approche intégrée des données d’interaction des médias sociaux qui inclut tous les points de contact des consommateurs peut le faire. Bien que les détaillants continuent de posséder le dernier kilomètre du parcours d’achat, les ventes directes aux consommateurs de CPG arrivent en ligne chaque jour. Sans une source aussi riche de données interactives sur les consommateurs, il sera difficile d’exécuter ces stratégies avec succès.
