Target, le détaillant à rabais bien connu pour ses stratégies de prix les plus bas les plus bas et ses ventes dans les magasins comparables les plus bas les plus bas, a institué une réduction de 50% de ses achats en ligne minimum pour que les clients puissent bénéficier de la livraison gratuite. Désormais, tout ce que les consommateurs ont à faire est de dépenser 25 $ pour bénéficier de la livraison gratuite de Target, bien que des frais de traitement puissent toujours s’appliquer.
Et non, ce n’est pas par bonté de cœur. C’est un coup à court terme pour Amazon et Walmart, qui ont actuellement des minimums plus élevés. Pourquoi « à court terme » ? Eh bien, il ne faudra pas longtemps à Walmart et Amazon pour instituer le même prix de livraison gratuite. En fait, au moment où vous lirez ceci, les deux détaillants auront probablement changé leurs politiques, ce qui est un très bon exemple de « tisonnier de détail ». Vous jouez pour des enjeux de table, ou vous ne jouez pas du tout. Quelqu’un « relance » et ensuite les autres joueurs de la catégorie doivent relancer ou cligner des yeux, et personne ne cligne des yeux ! Ils continuent juste à augmenter. C’est aussi une tentative de répondre aux attentes de plus en plus élevées des consommateurs sur, eh bien, tout. Donc, dans l’ensemble, ce que nous appelons une « solution facile ».
Selon notre nouvel indice d’engagement de fidélité client 2015, dans la catégorie de vente au détail en ligne, la « livraison gratuite » représente une contribution de 15 % à l’engagement de la marque, en hausse d’un tiers par rapport à l’année dernière, et quelque chose qui est devenu un élément très attendu dans la catégorie de vente au détail . Zappos, qui a institué la politique de livraison gratuite et de retour gratuit, a placé la barre assez haut pour le reste des détaillants en ligne. Et de toute façon, « gratuit » a toujours été un excellent mécanisme d’engagement. Bien avant Internet.
Selon notre Customer Loyalty Engagement Index 2015, voici comment les détaillants en ligne et à rabais évaluent lorsqu’il s’agit de répondre aux attentes de valeur ajoutée au niveau des frais d’expédition pour leur détaillant Idéal (100 %) :
- Zapos (100%)
- Amazone (95 %)
- Walmart (87 %)
- Surstock (85%)
- Cible (79 %)
- Kmart (75%)
Sur la base des opinions actuelles des clients sur cette valeur de catégorie particulière, Target a vraiment besoin de faire quelque chose, mais une réduction de 50 % ne le fera probablement pas. Pas pour longtemps en tout cas. La nécessité est peut-être la mère de l’invention, mais le désespoir l’est aussi !
Les consommateurs ne sont pas stupides. Ils ont des attentes très élevées. Si des détaillants comme Target peuvent offrir la livraison gratuite pendant les vacances, les consommateurs pensent qu’ils peuvent le faire tout le temps. Pourquoi devraient-ils payer plus ? C’est leur droit, après tout. Ne le méritent-ils pas ? Et si un détaillant ne le reconnaît pas, il y a beaucoup d’autres détaillants.
Quoi qu’il en soit, les consommateurs sont au courant de toutes les astuces, en particulier des programmes d’adhésion. Rejoignez Amazon Prime et bénéficiez de la livraison gratuite. Overstock.com a également un programme d’adhésion. Pour Target, tout ce que vous avez à faire est de rejoindre leur programme de carte RED. Vous pouvez obtenir la livraison gratuite sur les commandes plus importantes de Walmart, mais vous devez attendre environ une semaine pour obtenir vos affaires. Ne pensez pas que cela va aller trop loin pour répondre aux attentes des clients.
Target a eu des moments difficiles. La violation de données de 2013 n’a pas exactement inspiré la confiance des consommateurs, bien qu’elle ait inspiré des poursuites judiciaires. Et le mois dernier, Target a fermé tous ses magasins au Canada, ce qui, en toute honnêteté, n’avait rien à voir avec les frais d’expédition. Le manque de ventes avait à voir avec le fait qu’ils se sont trompés sur la gamme de produits, ce qui leur a coûté très cher ! Donc, pour le moment, ce n’est qu’une réduction des minimums d’expédition.
C’est Sam Walton qui a dit : « Des attentes élevées sont la clé de tout. La partie la plus difficile est que vous devez identifier avec précision à quoi ressemblent vraiment ces attentes, puis y répondre.
Et aujourd’hui, c’est le plus dur.
Pour en savoir plus sur les raisons de la fidélisation des clients et sur la manière dont les indicateurs Brand Keys peuvent prédire le comportement futur des consommateurs : brandkeys.com. Visitez notre chaîne YouTube pour en savoir plus sur la méthodologie, les applications et les études de cas Brand Keys.
