Teradata, une société nommée pour les volumes de données clients que ses logiciels analysent, a récemment été reconnue pour avoir mené la campagne de marketing technologique la plus réussie de l’Indiana. CMO Lisa Arthur a reçu le prix Mira 2013 de TechPoint pour les ventes et le marketing technologiques pour avoir exécuté une campagne de marketing de contenu qui a rapporté huit chiffres de revenus à l’entreprise.
Il est facile de supposer qu’un succès de marketing de contenu de cette ampleur nécessiterait des ressources importantes, mais ce n’était pas le cas ici. Une petite équipe marketing basée à Indianapolis au sein de l’unité de gestion marketing intégrée de Teradata s’est associée à l’agence de promotion de contenu basée à Indy, DigitalRelevance, pour lancer la campagne avec des moyens limités.
De l’extérieur cependant, cette campagne ressemblait plus à un lancement de produit qu’à du marketing de contenu. L’histoire de Teradata est celle de la qualité plutôt que de la quantité, avec des efforts de promotion de contenu se concentrant sur seulement quelques éléments de contenu avancé, y compris le livre électronique « Be a Big Data Marketing Hero » et le livre de Lisa Arthur Marketing des mégadonnées.
L’un des principaux objectifs sur la voie de la création de revenus était de recevoir une couverture médiatique en ligne significative de leur contenu avancé. Teradata n’était pas simplement intéressé à publier des médias détenus sur son site et à attendre que son public cible tombe dessus dans la recherche et les réseaux sociaux. Ils souhaitaient que leur contenu bénéficie d’abord d’une couverture significative de la part des médias en ligne que leur public cible déjà fréquenté et auquel ils font confiance. Dans ce cas, le succès dans les médias sociaux et la recherche serait le sous-produit naturel de la couverture médiatique acquise en ligne. La campagne ciblait à la fois les points de vente de masse, comme CIO et Inc, et les points de vente de niche, comme KDNuggets et SmartData Collective.
Le contenu d’ingénierie qui recevrait une couverture aussi impressionnante était un défi de taille. Le marché du contenu dans l’industrie du marketing des mégadonnées était pour le moins trop saturé. Il y avait déjà beaucoup de « bruit » autour du big data et du marketing, et Teradata ne faisait pas encore partie de la conversation.
C’était le problème que Teradata prévoyait de résoudre avec la campagne. L’équipe savait que s’élever au-dessus de ce bruit nécessiterait quelque chose de très spécial, mais au début, ils ne savaient pas trop ce qui résonnerait. Une recherche approfondie s’imposait.
Le processus de recherche de Teradata était triple. Elle consistait en une analyse de contenu, une analyse d’audience et une analyse des médias. Dans le cadre de l’analyse du contenu, une évaluation des écarts de contenu a été effectuée – identifiant les opportunités qui auraient pu être manquées par leurs concurrents pour créer et promouvoir un contenu que le public apprécierait grandement. Ils ont également commencé à développer une stratégie de contenu et des recommandations pour des opportunités promotionnelles basées sur leurs découvertes.
L’équipe a ensuite effectué une analyse d’audience pour découvrir les habitudes en ligne du public cible et déterminer les degrés de séparation des influenceurs. Enfin, ils ont effectué une analyse des médias pour identifier les principaux médias en ligne pour la sensibilisation, ce qui a également aidé leur équipe de sensibilisation des médias à compiler une liste d’influenceurs des médias sociaux pertinents pour le public cible.
La recherche a éclairé la création du livre électronique « Be a Big Data Marketing Hero ». Cet eBook de Lisa Arthur a été une contribution importante à l’industrie, mais un excellent contenu ne signifie pas grand-chose s’il n’est pas présenté aux bonnes personnes.
L’équipe de sensibilisation des médias a travaillé pour établir des liens avec les médias appropriés et les influenceurs en ligne sur la base de l’analyse des médias. Leur approche s’est concentrée sur le travail avec le personnel éditorial de sites médiatiques ciblés dans le but d’obtenir des articles écrits par ces contacts médiatiques qui soutiendraient ou présenteraient le livre électronique. La couverture médiatique gagnée sur les principaux sites de l’industrie tels que Inc.com, VentureBeat.com et SmartDataCollective.com a contribué à accroître la notoriété et à générer du trafic entrant à partir des médias eux-mêmes, de la recherche et des médias sociaux.
La campagne a finalement généré près de 3 000 000 d’impressions médiatiques, un taux de conversion de 24 % sur le trafic de référence et huit chiffres de nouvelles affaires pour Teradata. Pour atteindre ce niveau de succès, l’équipe de Teradata et DigitalRelevance s’est pleinement engagée sur la conclusion de Forrester selon laquelle les marques peuvent réellement réduire la production de contenu et intensifier la promotion pour obtenir de meilleurs résultats. Une étude de cas plus détaillée sur la partie promotion du contenu de cette campagne de marketing de contenu intégré peut être trouvée ici.
