Existe-t-il des choses telles que des marques dans une grande partie du secteur gouvernemental ? Je ne pense pas qu’il y en ait. C’est une bonne chose. Et voici pourquoi. Je crois que les marques ont fondamentalement besoin d’un environnement concurrentiel dans lequel travailler. Je suis sûr qu’il existe un modèle économique qui explique pourquoi – je ne le connais pas. Mais la raison pour laquelle et quand je pense que les marques fonctionnent le mieux a à voir avec la valeur que je pense qu’elles sont censées créer : susciter la préférence ; encourager la fidélité; pour lever la marge ; pour étayer et aligner un modèle d’entreprise compétitif et commercial avec les personnes qui croient en cette organisation et achètent auprès de celle-ci.
Les marques doivent travailler pour aider les consommateurs à faire des choix. Ils doivent stimuler la reconnaissance, la préférence et la loyauté sur la base de l’interaction et d’un sens clair des attentes et de la livraison. Par conséquent, vous devez avoir à la fois le choix et la concurrence disponibles. Il y a bien sûr des parties du secteur public et des administrations locales qui sont contestables – et là, la dynamique de la marque fonctionne bien. De même, dans le secteur des ONG, l’un des secteurs les plus compétitifs de tous à mon avis, il existe une énorme opportunité d’utiliser les marques à bon escient, bien que beaucoup ne le fassent pas. (Nous devrions en parler un jour.)
Mais là où les marques ne fonctionnent pas, c’est là où les gens n’ont pas le choix et pas de concurrence. Vous ne pouvez pas marquer les fonctions de trésorerie par exemple ou Internal Revenue. Vous ne pouvez pas marquer le bien-être. Vous ne pouvez pas marquer la santé publique, la sécurité des aéroports, les régulateurs alimentaires (en fait les régulateurs de toute sorte), etc. Et vous ne pouvez pas non plus marquer le gouvernement local.
Vous pouvez, et vous devez, donner des identités à ces organisations afin qu’elles puissent être reconnues et contactées, mais cela n’en fait pas des marques. Une identité n’est pas une marque.
Les marques sont motivées par la nécessité de créer des bénéfices en livrant aux clients. Les non-marques sont jugées sur leur capacité à encadrer, maintenir et fournir des systèmes et des processus robustes.
Ce sont des cadres complètement différents – et à juste titre. Comme le monde l’a découvert à plusieurs reprises, de mauvaises choses se produisent lorsque vous laissez les marques se déchaîner sans contrôle du marché et également lorsque vous demandez à des entités de bien public d’adopter soudainement un modèle commercial alors qu’il n’y a pas de forces concurrentielles pour les contrôler.
Alors à l’ironie. Une marque a toujours besoin d’une identité. Mais parfois, les organisations avec une identité fonctionnent mieux si elles n’essaient pas de se comporter ou de se considérer comme des marques.
