Lors de la conférence des développeurs f8 en avril 2010, deux ingénieurs de Facebook ont partagé la formule EdgeRank de Facebook, et depuis lors, la plupart des spécialistes du marketing ont mal interprété comment l’appliquer à leurs propres défis de marque. En termes simples, c’est Facebook équation, non votre marque. Cette formule révèle comment Facebook détermine ce qui apparaîtra dans les fils d’actualité des utilisateurs, mais elle ne dit pas à votre marque ce qui est nécessaire pour assurer le succès de l’entreprise sur Facebook.
Ce que Facebook a partagé à propos d’EdgeRank est important à comprendre pour les spécialistes du marketing, mais ce n’est qu’une partie de la formule de réussite de la marque Facebook. C’est un peu comme le manuel du propriétaire de votre voiture, qui est utile pour apprendre à utiliser le véhicule mais ne vous dit pas comment vous rendre avec succès, en toute sécurité et efficacement d’un point A à un point B. Les spécialistes du marketing doivent reconnaître EdgeRank, à la fois pour quoi c’est et ce que c’est pas.
Qu’est-ce qu’EdgeRank ?
 |
| Source : http://allisterfrost.com |
EdgeRank est la sauce secrète de Facebook. Il est conçu pour rendre le site aussi utile, engageant et collant que possible. Son but n’est pas d’améliorer les expériences des spécialistes du marketing mais celles des utilisateurs (ce qui profite finalement à Facebook lui-même avec plus de trafic et de revenus publicitaires, bien sûr.)
Vous savez probablement que lorsque vous vous connectez à Facebook, votre fil d’actualité n’est pas simplement un flux de messages de chaque ami et marque dans l’ordre chronologique inverse. Facebook sait que vous ne trouveriez pas un flux brut de messages très intéressant – vous aimez plus certains amis que d’autres, et tout ce que vos amis publient n’est pas aussi attrayant – et donc Facebook filtre votre fil d’actualité. Sur la base de vos interactions passées sur la plateforme, Facebook sait qui et ce que vous trouvez le plus pertinent, et il applique ces connaissances pour rendre votre fil d’actualité aussi intéressant que possible. (Pour mémoire, je pense que la formule EdgeRank actuelle de Facebook fait du bon travail, mais il reste encore un long chemin à parcourir avant que le filtrage ne soit aussi naturel et précis qu’il le devrait pour les utilisateurs.)
Pour comprendre comment fonctionne EdgeRank, vous devez d’abord réaliser que tout ce qui se passe sur Facebook est un « edge » dans le jargon de Facebook. Les avantages de vos amis que vous voyez dans votre fil d’actualité et ceux que Facebook omet dépendent de trois facteurs :
tue: Affinité entre l’utilisateur et le créateur de bord : Facebook surveille combien vous interagissez avec vos amis et les marques. Les personnes et les marques qui gagnent votre engagement – aimer, partager, commenter, etc. – sont plus susceptibles d’apparaître dans votre fil d’actualité. Les personnes et les marques que vous avez tendance à ignorer finissent par disparaître parce que Facebook interprète (correctement) que vous ne trouvez tout simplement pas leur contenu intéressant.
Dès le départ, vous pouvez voir l’énorme défi pour les marques : comment une marque peut-elle être aussi intéressante pour un utilisateur que ses propres amis ? Vous pouvez voir ce défi démontré dans votre propre fil d’actualité personnel – vous êtes présenté avec des publications faites par vos amis beaucoup plus souvent que des marques que vous avez aimées. En fait, de nombreuses marques que vous avez « aimées » jamais apparaissent dans votre fil d’actualité. Ce n’est pas (seulement) la manière de Facebook d’encourager les marques à utiliser des publications sponsorisées payantes pour augmenter leur visibilité ; c’est plutôt la réalité de vos propres habitudes Facebook. Vous trouvez les gens dans votre vie plus intéressants que les marques, et Facebook reconnaît et reflète votre affinité authentique.
Oe: Poids pour ce bord : Chacun de nous réagit différemment avec différents types de contenu : vous aimez peut-être les vidéos, j’aime peut-être les photos et quelqu’un d’autre peut préférer le texte. Cela signifie que chaque type de contenu a un « poids » différent pour chaque utilisateur. De plus, à mesure qu’un « avantage » gagne des commentaires et des likes, il gagne plus de « poids » ; ainsi, à mesure que d’autres interagissent avec un bord, cela augmente la probabilité que ce bord apparaisse dans les fils d’actualité d’autres personnes. Plus les publications de votre marque correspondent aux sujets et au type de contenu aux intérêts des utilisateurs, plus le poids de votre contenu est important et plus la probabilité que votre contenu apparaisse dans les fils d’actualité des fans est élevée.
rée: Facteur de décroissance temporelle pour ce front : Le dernier des attributs EdgeRank de Facebook est simple : plus la publication est récente, plus vous avez de chances de la voir. Vous ne lancez pas souvent Facebook et voyez quelque chose posté il y a une semaine. Facebook sait que nous sommes tous des accros du temps réel – si un groupe est populaire, si une émission de télévision est géniale, si un mème grandit ou si nos amis ont trouvé une super fête, nous devons savoir à présent!
L’EdgeRank de Facebook n’est pas sorcier – plus un individu a d’affinité pour votre marque, plus il ou elle s’intéresse aux types de contenu que votre marque publie, plus les autres trouvent votre contenu attrayant et plus vos publications sont opportunes, plus les chances de votre marque d’être incluse dans le fil d’actualité d’un fan. Bien que tout cela semble évident, les spécialistes du marketing doivent prendre note de plusieurs éléments essentiels concernant EdgeRank :
- Facebook n’existe pas pour donner à votre marque la possibilité de gagner des médias gratuitement. Son but est de donner aux utilisateurs une grande expérience sociale, qui mai inclure les marques qui attirent authentiquement leur attention.
- Les mêmes règles s’appliquent aux personnes qu’aux marques. Si votre marque publie un contenu intéressant qui attire les gens, le contenu est vu dans les fils d’actualité d’un plus grand nombre d’utilisateurs. Sinon…
- Une marque qui ne parvient pas à engager les fans peut disparaître des fils d’actualité des fans. Si ça arrive…
- Votre marque peut devenir invisible sur Facebook. Consommateurs rarement visiter les pages de la marque ; en fait, Facebook rapporte que les fans sont 40 à 150 fois plus susceptibles d’interagir avec les marques sur leurs fils d’actualité que d’aller sur une page de marque. Si vous disparaissez des fils d’actualité des consommateurs, vous disparaissez de Facebook.
- EdgeRank est la formule de Facebook pour garder les fils d’actualité des utilisateurs aussi intéressants et pertinents que possible, mais c’est loin d’être l’équation complète du succès de la marque sur Facebook. Deux éléments clés du succès marketing de Facebook manquent, et beaucoup trop de spécialistes du marketing les négligent.
Attribut Facebook manquant n° 1 : les fans qui comptent
Que manque-t-il? Eh bien, la première chose devrait être évidente : les fans, mais pas n’importe lesquels, les bons fans.
Tous les fans ne sont pas créés égaux, même si vous ne le sauriez pas étant donné certaines des méthodes relativement désespérées que les marques utilisent pour accumuler des « fans ». EdgeRank nous dit que les marques doivent collecter des signaux d’affinité le plus rapidement possible, donc l’objectif principal de la stratégie d’accumulation de fans de votre marque ne doit pas être le nombre brut de fans, mais la collecte des bons fans – ceux qui arrivent avec un certain niveau d’affinité ou immédiat potentiel d’affinité.
Un client intéressé est susceptible d’interagir avec votre marque, ce qui indique à Facebook qu’il souhaite en savoir plus sur votre marque. D’un autre côté, un fan désintéressé n’interagit pas, ce qui entraîne l’expulsion de votre marque du fil d’actualité du fan.
Je n’ai jamais compris pourquoi les marques se tournent vers les tirages au sort et les concours d’intérêt général pour gagner des « j’aime », car cela ne semble pas offrir de voie vers le succès de Facebook. La théorie est qu’un fan acquis par ces moyens montera dans l’échelle de valeur – il ou elle peut commencer comme un prospect désintéressé, mais bientôt cette personne deviendra tellement amoureuse du merveilleux contenu de la marque que l’individu s’élèvera pour prospecter, puis client et enfin avocat fidèle. Il s’agit de la vision traditionnelle de l’entonnoir publicitaire du parcours de la marque, et l’appliquer à Facebook est, selon les mots de l’immortel Joe Biden, « Malarkey! »
L’EdgeRank de Facebook empêche les prospects désintéressés de gagner de la valeur. Un nouveau fan qui a été séduit par un concours ou un tirage au sort verra quelques publications de votre marque, et s’il ignore ces publications (et il le fera), votre marque a disparu. Lorsque cela se produit, votre investissement marketing aura augmenté d’un nombre en haut de votre page de fans, mais n’aura rien fourni d’autre, et encore moins un prospect ayant la possibilité de voir le contenu de votre marque dans son fil d’actualité.
Les marques traitent les « j’aime » de Facebook comme s’il s’agissait de demandes d’abonnement par e-mail, mais EdgeRank nous dit que ce n’est pas une stratégie efficace. Au lieu de cela, vous devez trouver des fans avec une affinité et conserver cette affinité pour continuer à faire partie de l’expérience Facebook des fans. Le chemin vers une plus grande notoriété de la marque n’est pas de rassembler des fans désintéressés et d’espérer que votre contenu les atteindra, car ce ne sera pas le cas ; au lieu de cela, les marques gagnent en notoriété sur Facebook en rassemblant des fans avec une affinité existante ou immédiatement disponible et en leur donnant du contenu et des interactions qu’elles partageront avec d’autres (soit délibérément, soit par inadvertance via la plateforme de Facebook).
Dans mon équation de succès sur Facebook, j’appelle cela « Les fans au pouvoir d’Affinity ». L’affinité ne fait pas croître le succès Facebook de votre marque de manière mathématique mais exponentielle. Un fan sans affinité n’a pratiquement aucune chance de voir votre contenu ; un fan avec une affinité modeste peut ou non interagir suffisamment pour que votre marque reste présente dans son fil d’actualité ; mais un fan avec une forte affinité existante ou la possibilité de la gagner immédiatement peut être un récepteur régulier, engageant et partageant votre contenu.
Vers l’affinité et au-delà ! (Désolé, le fan de Disney en moi est venu là-bas.)
Attribut Facebook manquant #2 : Vecteur de marque
Le deuxième élément que nous devons ajouter à l’équation EdgeRank de Facebook est le vecteur de marque. Cela signifie que votre contenu et vos interactions doivent rapprocher les gens de la marque.
L’engagement pour l’engagement peut amener votre marque sur les fils d’actualité des fans, mais votre marque doit générer de la valeur marketing et pas seulement être vue. Il ne suffit pas de capter l’attention ; vous devez capturer les cœurs et les esprits. Si vous collectez des « globes oculaires » mais que vous ne parvenez pas à changer la perception ou le comportement autour de votre marque, vous avez échoué, quel que soit le nombre de vos fans ou le nombre de « parler de cela ».
Les marques sont depuis longtemps tombées dans le piège de se contenter de la simple sympathie et de l’engagement. L’un de mes exemples préférés de l’ère pré-sociale est le Chihuahua de Taco Bell. Pendant des années, Taco Bell a diffusé des publicités avec le chiot populaire disant aux gens « Yo Quiero Taco Bell ». Le chien a brusquement disparu des ondes parce que le Chihuahua était plus efficace pour vendre des T-shirts et des animaux en peluche que pour vendre des tacos. Dans le langage de l’ère sociale, Taco Bell s’est contenté de l’engagement mais manquait de vecteur de marque.
Pour un exemple plus récent, regardez le récent événement de relations publiques sur les réseaux sociaux de Progressive. Des clients en colère ont afflué sur la page des fans de Progressive pour protester contre le traitement d’une réclamation par l’entreprise. Progressive a la page de fans la plus populaire dans le domaine de l’assurance, du moins telle que mesurée par des mesures simples – 4,7 millions de likes et 30 000 personnes parlant de la marque – mais malgré ces chiffres incroyables, Progressive n’a vu que peu ou pas de plaidoyer au milieu des négatifs de l’entreprise. Empêcher. Il est facile de comprendre pourquoi : Flo publie beaucoup de divertissements et de jeux, mais où est la discussion sur le risque, la protection des familles, la valeur de l’assurance ou pourquoi Progressive mérite d’être pris en considération ? Il y a peu de vecteur de marque évident dans l’engagement que Flo crée, donc Flo n’est qu’un autre personnage populaire. C’est formidable si Progressive produit des sitcoms, mais sa valeur est douteuse si Progressive souhaite changer la notoriété, la considération et l’intention autour de ses produits financiers.
Voici, dans sa forme complète, toute l’équation du succès de Facebook pour les spécialistes du marketing. Pas seulement la formule EdgeRank de Facebook, mais aussi l’inclusion des bons fans et la bonne messagerie. Qu’est-ce que tu penses? Ai-je raté quelque chose ? Vos commentaires sont les bienvenus et appréciés.
