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La logique des clones Snapchat de Facebook – et pourquoi vous allez en voir plus

La logique de la copie de Snapchat de Facebook - et pourquoi vous allez en voir plus |  Les médias sociaux aujourd'huiC’est toujours un peu surprenant de voir la réponse aux différents clones de Snapchat de Facebook.

Le réseau social a publié deux autres doublons de Snapchat la semaine dernière, avec les nouveaux Geostickers d’Instagram et l’expansion mondiale du « Messenger Day ». Et les réactions, sur les réseaux sociaux comme au sein des médias technologiques, ont été comme on pouvait s’y attendre.

« Facebook arrache à nouveau Snapchat »

« Ça devient ridicule »

« Facebook est maintenant officiellement allé trop loin »

Même Miranda Kerr, la fiancée top model du PDG de Snap Inc. Evan Spiegel, n’a pas pu résister à s’en prendre à Facebook pour leur mimétisme :

« Ne peuvent-ils pas être innovants ? Est-ce qu’ils doivent voler toutes les idées de mon partenaire ? Je suis tellement consterné par ça… Quand vous copiez directement quelqu’un, ce n’est pas de l’innovation. C’est une honte. Comment dorment-ils la nuit ? »

Et toutes ces prises ont du sens. Oui, Facebook copie Snapchat. Non, ce n’est pas trop innovant de leur part d’arnaquer les idées d’une autre plate-forme. Mais la logique derrière le processus de Facebook est solide et reflète une orientation claire – non pas motivée par le désir profond de Mark Zuckerberg de défier Spiegel, mais par le besoin continu de Facebook de consolider sa position sur le marché.

Facteur de fraîcheur

La fixation de Facebook sur Snapchat a commencé en 2013, lorsque Facebook, selon certains, a perdu son «facteur cool», et donc l’attention des jeunes utilisateurs.

Facebook l’a détaillé dans son rapport annuel (déposé en février 2014), notant que :

« Nous pensons que certains de nos utilisateurs, en particulier nos jeunes utilisateurs, connaissent et s’engagent activement avec d’autres produits et services similaires à Facebook ou en remplacement de Facebook. Par exemple, au troisième trimestre de 2013, les meilleures données dont nous disposions suggéraient que si l’utilisation par les adolescents américains était globalement stable, les DAU chez les adolescents plus jeunes aux États-Unis avaient diminué. »

Pourquoi les jeunes utilisateurs se détournaient-ils de Facebook ?

Au quatrième trimestre 2013, Facebook avait amassé 1,2 milliard d’utilisateurs actifs par mois, ce qui signifie que la plate-forme atteignait déjà un niveau d’ubiquité. Tout le monde était sur Facebook, y compris vos parents et grands-parents, tantes et oncles. Cela rendait inévitablement Facebook « moins cool » – vous ne pouviez plus publier toutes vos images aléatoires de votre week-end sans craindre d’être interrogé, alors qu’en même temps, vous voyiez également les mises à jour de vos proches parmi celles de vos amis.

En plus de cela, le fil d’actualités de Facebook devenait également plus encombré – non seulement vous receviez plus de mises à jour d’un plus large éventail de connexions, mais maintenant il y avait aussi des publicités et des messages marketing provenant des pages de marque. Pour contrer cet afflux, Facebook a introduit son algorithme controversé de fil d’actualité, ce qui signifiait également que Facebook exerçait désormais un niveau de contrôle sur le contenu que vous voyiez.

Tous ces facteurs combinés ont conduit les jeunes utilisateurs à rechercher des alternatives – beaucoup se sont tournés vers Instagram (que Facebook possédait également à ce stade), un réseau que tout le monde n’avait pas encore pris, tandis que les applications de messagerie connaissaient également une forte augmentation de l’utilisation, soulignant le désir pour plus d’intimité.

La logique de la copie de Snapchat de Facebook - et pourquoi vous allez en voir plus |  Les médias sociaux aujourd'huiEt puis il y a eu Snapchat.

Arrivant juste au bon moment, alors que cette résistance aux réseaux sociaux ouverts augmentait, Snapchat est apparu sur la scène. Lancé à l’origine en 2011, Snapchat a gagné quelque 49 millions d’utilisateurs entre fin 2012 et mi-2014 – et la trajectoire de croissance de l’application reflète la montée en puissance de la messagerie dans son ensemble (sauf peut-être celle qui se stabilise à l’extrême droite, après la sortie d’Instagram Stories).

La logique de la copie de Snapchat de Facebook - et pourquoi vous allez en voir plus |  Les médias sociaux aujourd'huiDans Snapchat, les jeunes avaient une nouvelle plate-forme pour eux seuls, une plate-forme conçue pour répondre directement à leurs intérêts. La découverte sur l’application était pratiquement inexistante et l’interface utilisateur n’était pas aussi intuitive, pas aussi simple que sur d’autres plates-formes. Tous ces facteurs ont contribué à l’attrait pour les jeunes de Snapchat – et vous ajoutez ensuite les controverses autour du sexting et de la disparition du contenu, dont la couverture médiatique n’a fait qu’augmenter la notoriété de l’application.

Snapchat était un provocateur, un rebelle – le réseau anti-social fait pour ceux qui savent.

Compte tenu du contexte environnant et du talent éprouvé de l’application pour l’innovation, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi elle a pris un tel élan.

Le bon endroit, et le bon produit, au bon moment.

Et Facebook a immédiatement vu la menace.

Face à face

Comme indiqué, même avant 2013, Facebook s’efforçait de détecter et d’éliminer tous les concurrents potentiels à sa domination.

Facebook a acheté Instagram pour 1 milliard de dollars en 2012, un accord qui a été très critiqué pour son prix excessif à l’époque. Instagram avait été lancé en 2010 et avait gagné 30 millions d’utilisateurs en deux ans – et il convient de noter que Facebook cherchait initialement à lancer un clone d’Instagram pour concurrencer l’application en plein essor, mais a plutôt décidé de les racheter.

Semble familier?

Facebook lui-même, bien sûr, avait remplacé MySpace, le grand réseau social d’origine qui, en 2008, comptait plus de 75 millions de personnes connectées chaque mois. Deux ans plus tard, ils avaient environ la moitié de ce nombre, et en baisse. Compte tenu de cela, Facebook savait qu’il pouvait aussi tout perdre s’il ne faisait pas attention – afin de consolider sa part de marché et de bâtir une entreprise durable, il devait agir rapidement pour éliminer les concurrents potentiels.

Le réseau social a suivi le même plan de match avec Snapchat qu’avec Instagram – voyant la popularité croissante de l’application, en particulier dans le segment d’audience où Facebook était en baisse, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a rencontré les fondateurs de Snapchat à la fin de 2012. leur a dit qu’ils n’avaient aucune chance, que Facebook travaillait sur un outil qui dupliquerait leur application et atteindrait plus d’utilisateurs. Quelques mois plus tard (après l’échec de cette application, appelée ‘Poke’), Zuckerberg a de nouveau rencontré les fondateurs de Snapchat et leur a proposé 3 milliards de dollars pour les racheter. Ils ont refusé.

Compte tenu de l’histoire, il est facile de comprendre pourquoi nous voyons les outils et les applications de copie que nous sommes maintenant – si Instagram n’avait pas accepté, cela aurait été à peu près la même chose avec leurs fonctions. Idem avec WhatsApp. Afin de garder leur marché et de maintenir leur position, Facebook a, selon eux, été quelque peu contraint de reproduire les idées de Snapchat. Parce qu’ils travaillent. Parce qu’ils résonnent.

Oui, Facebook copie depuis Snapchat – quelque chose qu’ils n’essayent pas de cacher – mais quelle est l’alternative ? Laisser Snapchat grignoter sa part de marché et accepter une lente diminution de son audience ?

Accepteriez-vous qu’une autre entreprise entre sur votre marché et vous enlève simplement votre entreprise ?

Pas si vous pouviez le combattre – et Facebook, avec plus d’utilisateurs et plus de ressources que pratiquement n’importe quelle entreprise dans le monde, peut absolument se battre.

Alors pourquoi ne le feraient-ils pas ?

Chiffres bruts

Vraiment, la logique de base du clonage de Snapchat de Facebook se résume aux chiffres.

Snap Inc a récemment rapporté qu’environ 25 % des 158 millions d’utilisateurs de Snapchat publient chaque jour sur leur « Story ». C’est un indicateur fort de la popularité de l’option – si vous deviez voir un taux d’utilisation similaire pour la même fonction sur, disons, Instagram, qui compte 600 millions d’utilisateurs, qu’auriez-vous ? 150 millions de personnes s’engagent davantage avec Instagram, passant plus de temps dans l’application.

Plus qu’une simple estimation, c’est le nombre exact – Instagram a rapporté en janvier qu’il y a maintenant 150 millions de personnes utilisant Instagram Stories chaque jour. Compte tenu de cela seul, l’analyse de rentabilisation des doublons de Snapchat de Facebook est parfaitement logique. Oui, beaucoup de gens vont critiquer quelque chose comme Messenger Day, et Facebook en général, pour avoir encore une fois arnaqué Snapchat. Mais si seulement 25% du milliard et plus d’audience de Messenger finissent par l’utiliser quotidiennement, c’est beaucoup plus d’engagement pour l’application.

Le risque, bien sûr, est que de tels ajouts pourraient également décourager les utilisateurs, et c’est sans aucun doute une autre mesure que la surveillance de Facebook – mais c’est aussi pourquoi ils ont publié Messenger Day en Pologne et en Australie en octobre, leur donnant cinq bons mois de données d’utilisation avant une plus grande poussée. S’il y avait eu une résistance significative des utilisateurs, il n’aurait pas eu une version plus large.

Vous pouvez appliquer cette logique à tous les doublons Snapchat de Facebook – avec ces nouveaux outils, Facebook défend essentiellement leur territoire, et ils voient des avantages d’engagement importants en le faisant, indépendamment du sentiment négatif perçu.

Vous n’aimez pas la copie sur Facebook ? Il ne s’agit pas de vous, il s’agit des 25% d’utilisateurs qui l’utiliseront de toute façon, et qui seront par la suite moins susceptibles de passer à Snapchat en conséquence.

Alors oui, Facebook copie Snapchat. Non, ce n’est ni original ni innovant. Mais cela fonctionne – ou cela fonctionne assez bien pour les justifier de le faire.

La prochaine fois que nous le verrons, ce sera probablement lorsque Facebook ajoutera des histoires dans Facebook proprement dit, qu’ils testent actuellement en Irlande.

La logique de la copie de Snapchat de Facebook - et pourquoi vous allez en voir plus |  Les médias sociaux aujourd'huiPeut-être que les commentaires des utilisateurs signifieront qu’il n’aura jamais une version plus large. Mais peut-être que ce sera le cas – et si c’est le cas, il y aura à nouveau des critiques, des prises de vues à chaud et des moqueries du processus de développement de produits de Facebook.

Mais les chiffres d’engagement sont tout ce qui compte vraiment.

Mieux vaut manquer d’innovation que perdre des parts de marché inutilement.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.