Facebook a lâché une bombe en reconnaissant non seulement que la portée organique des pages Facebook diminuait, mais aussi en nous disant que nous ne devrions pas nous attendre à ce qu’elles se rétablissent. Le vice-président des produits Facebook pour les publicités Facebook, Brian Boland, a poursuivi en expliquant que c’est le nouveau monde dans lequel nous vivons maintenant, que la même chose s’est produite avec les moteurs de recherche auparavant et que nous ferions mieux de nous y habituer. Il est vrai que de nombreuses plateformes passent par un cycle similaire : d’abord, elles présentent une excellente opportunité gratuite, puis de plus en plus de gens la saisissent – diminuant le retour pour tout le monde jusqu’à ce que finalement, la plateforme se concentre sur ceux qui sont prêts à payer pour jouer. C’est arrivé avec la recherche Google ; c’est arrivé avec les applications (oui, Apple ne vend pas de publicités mais d’autres le font – comme par hasard… Facebook). Et maintenant que tous les médias sociaux sont des entreprises cotées en bourse avec des objectifs de revenus ambitieux à atteindre, cela arrivera également aux médias sociaux.
Alors, que signifie concrètement le déclin de la portée organique sur Facebook et les plateformes sociales ?
Ce que Boland explique dans son article, c’est que de plus en plus de marques, d’entreprises et de personnes se disputent une durée d’attention limitée : oui, le temps que chacun de nous passe sur Facebook a considérablement augmenté au cours des dernières années mais à un rythme bien inférieur à celui de quantité de contenu que nous avons collectivement publié là-bas. Le résultat est qu’à chaque fois qu’ils se connectent à Facebook, « il y a 1 500 histoires qui pourraient apparaître dans le fil d’actualité d’une personne » et que l’algorithme de Facebook filtre sans pitié.
Sur quoi les filtres de fil d’actualité de Facebook sont-ils alors basés ?
Qualité.
Oui, vous avez déjà entendu cela de Google avec les algorithmes Panda, Penguin et Hummingbird, n’est-ce pas ? Il s’agit de pousser les meilleures histoires – sur la base de nombreux critères (« milliers » selon Boland).
(Noter: Mark Schaefer a fait une observation intéressante selon laquelle tout cela fait partie de Content Shock – une tendance qui dilue l’impact du contenu au fil du temps à mesure que de plus en plus de gens l’adoptent et dont il a parlé plus tôt cette année, générant de nombreuses réactions, y compris la mienne.)
Alors, que pouvons-nous faire contre le déclin de la portée organique sur Facebook ?
Compte tenu d’une portée existante, l’impact que nous obtenons de la publication sur les réseaux sociaux est la combinaison de nos publications :
– le volume
– qualité
– engagement
Sur Facebook, vous le verrez clairement dans les informations de votre page, mais c’est également vrai sur Twitter et quelle que soit la plate-forme sociale que vous envisagez d’utiliser pour générer un impact.
Face à une portée décroissante, certains pourraient être tentés de résoudre l’équation via une solution à volume élevé/faible qualité mais ce que signifie la publication de Facebook, c’est que vous ne pouvez pas faire de compromis sur la qualité sinon votre contenu sera enterré dans les 1 500 histoires et ne fera jamais la Coupe.
Bref, publier plus de conneries ne donnera aucun résultat.
Cela nous laisse 2 choix (ou la combinaison des deux):
1 – augmenter le volume et qualité à la fois;
2 – augmenter l’engagement.
Comme le montre notre récente étude sur son impact pour les professionnels, la curation de contenu est un excellent moyen d’atteindre n°1 : en tirant parti de ce que vous faites déjà (lire un excellent contenu ; avoir une expertise), en le combinant avec une technologie de curation de contenu qui vous aide à vous identifier davantage sans passer trop de temps à chercher sur le Web et en facilitant sa publication sur tous les réseaux sociaux que vous souhaitez maintenir, des plateformes comme Scoop.it aident beaucoup. Comme l’a montré l’étude, 88 % des professionnels interrogés ont déclaré que la curation de contenu les avait aidés à trouver le temps de publier du contenu tandis que 65% ont déclaré avoir amélioré leur classement SEO.
Mais regardons aussi #2.
Lorsque Facebook (ou Twitter) définit l’engagement, ils regardent toujours l’engagement sur Facebook (ou Twitter). Ils le définissent par le nombre de likes, re-partages, retweets, favoris, clics, etc… C’est bien mais pour moi c’est trop restrictif.
L’engagement dans les médias sociaux ne se produit pas seulement sur le réseau social lui-même. Partager un lien que vous avez trouvé sur Facebook vers Twitter est un engagement. Mais commenter un article de blog que vous avez trouvé via Twitter est aussi un engagement. S’abonner à ce blog, c’est encore de l’engagement. Générer des prospects sous toutes ses formes est un engagement et – comme le soulignent de plus en plus d’experts en contenu comme Barry Feldman – l’un des meilleurs moyens de mesurer l’impact de votre contenu.
Posez-vous la question : qu’est-ce qui est mieux pour vous ? Que quelqu’un aime une de vos photos sur Facebook ou qu’elle s’abonne à la newsletter de votre blog ?
Ainsi, si l’optimisation de l’engagement sur Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+ doit définitivement rester un impératif pour quiconque publie sur les réseaux sociaux et souhaite obtenir des résultats, penser à l’engagement uniquement dans le cadre de ces plateformes est voué à l’échec.
En bref (et comme je le soulignais à travers les diapositives ci-dessous lors d’une conférence la semaine dernière) : le partage ne suffit pas ; vous avez besoin d’un hub de contenu.
Peu m’importe combien vous tweetez, si vous ne faites que tweeter des liens, vous manquez quelque chose.
Pourquoi? Parce que:
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Votre contenu est de courte durée (la durée de vie d’un tweet est en minutes ; quelques heures au mieux).
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Vous n’avez aucune possibilité ou une possibilité limitée de fournir un contexte.
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Vous éloignez votre public de vous ; pas sur votre propre site.
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Aucune possibilité de conversion.
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Aucune possibilité de montrer du contenu connexe.
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Aucun trafic provenant de la recherche.
En ayant un hub de contenu, les choses sont maintenant totalement différentes :
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Votre contenu organisé est maintenant archivé quelque part et peut être découvert et partagé à l’avenir (je vois régulièrement des gens tweeter mon contenu hébergé sur Scoop.it des mois après que je l’ai publié ; cette par exemple des liens vers ce scoop – publié 2 mois plus tôt).
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Avantage supplémentaire si vous êtes une entreprise : le fait que des individus partagent à nouveau votre contenu sur Facebook a beaucoup de valeur puisque l’algorithme du fil d’actualités de Facebook donne la priorité aux personnes plutôt qu’aux pages.
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Votre contenu organisé reçoit un trafic ciblé provenant de la recherche (en moyenne 40% sur les sujets Scoop.it).
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Même à travers une simple agrégation mais bien sûr d’autant plus si vous ajoutez des commentaires spécifiques à votre contenu, vous montrerez plus et un meilleur contexte rendant votre contenu plus engageant pour le public que vous ciblez.
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Vous pouvez ajouter des CTA de conversion et d’engagement (s’inscrire, me contacter, demander une démo, réserver des services, etc…).
La décision de Facebook est la fin d’une illusion : l’idée que tout ce dont nous avions besoin était d’une page Facebook et de quelques images sympas qui ont fait que les gens nous aiment ou aiment nos entreprises. Bien qu’il y ait toujours des exemples de personnes qui réussissent de cette façon, ce sera désormais de plus en plus difficile pour le reste d’entre nous.
L’édition sur les réseaux sociaux telle que nous la connaissions est morte.
Mais en utilisant la technologie de curation pour publier sur des hubs de contenu adaptés aux réseaux sociaux et à la recherche, vous ne pouvez pas simplement maintenir votre présence sociale : mieux encore, vous pouvez avoir un impact avec elle.
