Ce n’est pas une légende urbaine : la portée organique qu’une marque obtient grâce à une fan-page s’effondre.
Facebook a répondu avec diverses nouveautés : par exemple, la possibilité pour une Page de taguer une autre page et de créer une sorte d’impact croisé à travers différents flux d’actualités. Mais ces add-ons ne calment pas nos craintes. Les éditeurs de marques et les éditeurs commencent à être assez en colère contre Facebook.
Le royaume du Pay-to-Earn
Dans un article intitulé « Générer des résultats commerciaux sur Facebook », il y a une déclaration limpide de Facebook :
« Reconnaître que ajoutering fans peuvent apporter de la valeur à votre entreprise jusqu’au moment où vous atteignez près de 100 % de votre public cible avec des publicités présentant un contexte social. »
En d’autres termes, vous créez une fan-base non pas pour « engager » les consommateurs mais pour générer de la valeur partagée (apporter des contenus informatifs, de belles expériences, des réductions aux personnes concernées pour attirer leur attention) et rendre vos publicités sociales plus efficaces. Créer du bétail et nourrir le bétail, pourrait-on dire.
Le fait est que même si vous avez une excellente stratégie, votre contenu n’est qu’un atout qui doit être renforcé par des publicités. De nombreuses entreprises étaient déjà assez sceptiques quant à l’impact de Facebook, principalement parce que les publics cibles personnalisés sont encore assez pauvres, du moins en Europe. Il présente un déni des investissements qu’ils ont déjà faits ; parce qu’ils considéraient Facebook comme un canal principal, pour de bonnes et de mauvaises raisons.
Tant mieux, car il y avait des masses critiques potentielles d’utilisateurs sur Facebook, qui pouvaient être croisées avec des bases de données de marketing direct (identifiant Facebook correspondant à des adresses e-mail). Et mal, car beaucoup d’entre eux ont suivi la hype et ont considéré Facebook comme une plate-forme de publication verticale « solide » alors qu’en réalité c’est avant tout un réseau social.
Repenser la stratégie éditoriale et le design social
Le cadre éditorial doit maintenant être repensé et mes anciens collègues de [email protected] parle de Facebook Zero, ce qui signifie réévaluer une approche indépendante de la plate-forme. C’est un principe souvent juste : si nous sommes trop dépendants d’un canal digital, il y a un gros risque que la plupart de nos stratégies échouent si le canal digital décide de pivoter, même légèrement.
Mais c’est tout aussi risqué. Comme nous l’avons déjà expliqué à plusieurs reprises, ce qui est intéressant avec Facebook, ce n’est pas de l’utiliser uniquement comme canal de diffusion, mais d’utiliser les connexions sociales hors de Facebook pour capturer des données, personnaliser des sites Web et améliorer l’expérience. Ainsi, avec ce changement de rémunération, cela a également un impact sur l’écosystème numérique global des marques. A quoi bon tenter de socialiser les interfaces digitales des marques avec Facebook s’il faut ensuite repayer Facebook ?
Une confusion entre les éditeurs de médias et les marques promouvant les publications
Une autre attitude étrange de Facebook consiste à fusionner les marques et les territoires médiatiques. Dans une approche assez cynique, Facebook impose les mêmes règles à un journal en ligne et à Coca Cola. Il y a donc une sorte d’approche non discriminatoire entre au moins les deux environnements – et c’est alarmant.
Nous pouvons avoir deux attitudes à ce sujet :
1- Les médias sont des marques, ils doivent donc agir comme n’importe quelle marque. Je ne suis pas convaincu à 100% car la plupart des objectifs des médias sont d’abord d’informer les gens. De plus, comme les gens vont être informés, ils vont passer plus de temps sur les propriétés des médias, donc les médias vont vendre des publicités aux marques parce qu’ils ont créé des audiences qualifiées (monde parfait, n’est-ce pas ?). Je ne pense pas qu’imposer le marketing viral de pointe de Buzzfeed soit bon pour les médias – la plupart des reportages et de la couverture sont faits pour donner un sens à un monde plus compliqué. Un bon exemple est lorsque The Guardian commence à publier des contenus sur la pornographie ou les chats. Les commentateurs, puis les lecteurs commencent à se plaindre. Les lecteurs de médias de masse spécifiques n’attendent pas les mêmes recettes que sur les moteurs de trafic.
2- Diversifiez les niveaux et les prix selon le type d’organisation que vous êtes. À l’heure actuelle, il existe une sorte de chaîne de valeur unique pour chaque annonceur. Ce n’est pas vraiment bien; des éditeurs comme le New-York Times sont fortement dépendants de la qualité des contenus qu’ils fournissent aux lecteurs. Il en coûte beaucoup d’argent pour produire une grande couverture – on ne peut pas comparer un humoriste et une tragédie grecque en termes de modèles économiques, même s’ils partagent parfois le même espace social. Il devrait en être de même avec Facebook.
Le risque : une stratégie de contenu gratuite sur Facebook
De nombreux éditeurs de première page commencent à travailler sur la stratégie sans publicité de Facebook – recréer des profils « professionnels » Facebook peut être une réponse si la page ne fonctionne plus. Si la limite est toujours à 4000 amis, pour de nombreux pays comme la France ou le Royaume-Uni, c’est bien plus que le nombre moyen de « j’aime » ou de partages. D’autres éditeurs pourraient également développer un « boycott » des fonctionnalités de Facebook. Même si certains pourraient dire que c’est un non-sens, certains éditeurs dans des pays spécifiques ont déjà mis la pression sur une autre grosse machine – Google.
Certains autres médias pourraient tenter de se débarrasser de Facebook comme moyen de se « connecter » à un espace contributeurs, préférant demander à leurs lecteurs d’utiliser un profil LinkedIn ou Google+.
La guerre vient de commencer…
