Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’amour.
Ou alors, il semble que le philtre d’amour que les maisons de couture de luxe brassent dans les médias sociaux ait le pouvoir de jeter ce sort insaisissable sur les «luxuriens» des médias sociaux, à la fois les clients et les aspirations.
Le miaulement du chat dans la mode de luxe n’est peut-être pas toujours ce que vous pensez qu’il est. Prenez les chats de Gucci, littéralement, dans la récente collection Homme SS17, qui épousent affectueusement « Blind for Love » (L’Aveugle Par Amour). Ou, l’étreinte sincère de sa collection pré-automne 16 de tout ce qui concerne la flore et la faune, filmée dans une volière avec des flamants roses errants.
En effet, l’affection à la marque peut être difficile à cultiver et à maintenir. Certains considèrent le quotient émotionnel comme insaisissable et non quantifiable, éphémère et insoutenable, sans parler d’un critère de conversion potentiel important.
Entrez dans l’art et la science de l’amour de la marque sur les réseaux sociaux, quantifiable et durable. Alessandro Michele de Gucci est peut-être sur quelque chose avec son motif aveugle pour l’amour, alors que les marques de luxe rivalisent pour allumer le plaisir sensuel, l’émerveillement et l’amusement.
Pour analyser l’amour de la marque de luxe – oui, l’amour de la marque est mesurable – l’analyste des médias sociaux d’entreprise NetBase a produit son rapport annuel NetBase Brand Passion : Global 2016 – Top 100 Love List. L’impératif marketing pour les marques de cultiver et de suivre l’amour de la marque est souligné dans le rapport, dans lequel NetBase analyse des informations spécifiques sur l’amour de la marque par opposition à de simples mots clés.
Cette distinction est une caractéristique importante de la plate-forme avancée de traitement du langage naturel de NetBase, dans laquelle la terminologie de la marque « aimer » pour le rapport allait de « adorer » à « de classe mondiale », ainsi que des idées ambitieuses « désirer » et « envier » y compris une longue liste de variables.
NetBase souligne l’importance du suivi et de la mesure de l’amour de la marque de manière longitudinale, accompagnée d’une analyse granulaire des principaux facteurs influençant l’amour de la marque, essentielle pour informer une marque des indicateurs marketing clés et si, et pourquoi, cet amour peut être catastrophique, rafraîchissant ou allumé.
Tout cela indique de découvrir et d’encourager une histoire d’amour ténue avec une marque.
« La plupart des achats des consommateurs sont gagnés par l’émotion – plus le consommateur a de passion pour la marque, moins il compte sur le prix comme facteur décisif », a déclaré Paige Leidig, directrice marketing chez NetBase. « Écouter et identifier les émotions de la marque liées à certaines marques peut aider ces organisations à identifier les conversations à l’origine des problèmes et également à optimiser les conversations positives, en gardant une longueur d’avance pour rester agile avec leurs fans. »
Méthodologie NetBase pour analyser les marques grand public les plus appréciées, qui incluent la mode de luxe, le luxe segmenté et la vente au détail, en raison du volume considérable de données en anglais capturées sur 200 marchés. Cette approche a permis à NetBase d’étudier des informations spécifiques à l’industrie avec une plus grande granularité. Le rapport d’un an sur l’amour de la marque a analysé toutes les données publiques disponibles du 18 mai 2015 au 17 mai 2016.
Dans l’ensemble, 79 % des marques préférées gagnantes dans tous les secteurs proviennent de 2 pays : les États-Unis, qui représentent 67 % des marques, et le Japon avec 12 %.
Alors que la NetBase 100 Love Brand List a analysé plusieurs industries ici, Localspeak n’a isolé que la catégorie de la mode de luxe, qui a fait surface quatre marques : Louis Vuitton, Chanel, Gucci et Dior. Par coïncidence, trois de ces marques – Louis Vuitton, Gucci et Chanel – se sont également classées dans le classement annuel Forbes des 100 marques les plus appréciées, publié en mai.
Ces marques de mode de luxe ont obtenu 4% de la distribution sociale parmi les 100 marques de la liste d’amour NetBase par secteur, classées dans le tableau ci-dessous.
Selon le rapport NetBase, l’amour de Louis Vuitton pour les médias sociaux peut être attribué à « des expériences authentiques avec le produit et la marque », témoignant de la transparence de la marque dans l’utilisation d’une publicité numérique et mobile native plus engageante.
Le finaliste de l’amour de la marque Chanel, qui a détrôné Louis Vuitton dans le rapport NetBase Luxury Brand Passion Report de l’année dernière, est à une courte distance de LV, en raison de l’immense affection et de l’intense émotion attribuée aux défilés à succès de Chanel. Chanel a également investi dans une vidéo captivante démystifiant et popularisant la couture à travers un récit émotif et immersif magnifiquement tourné.
Également sur la liste d’amour de NetBase, Gucci et Dior ont également attiré des envies enviables grâce à une narration vidéo numérique immersive et magnifique, notamment la vidéo pré-automne 2016 de Gucci tournée dans une volière en forme de dôme de verre et l’Insta-Documentary de Dior présentant une journée dans la vie de l’ambassadrice de la marque Marion Cotillard.
Soulignant le besoin d’écoute sociale, les biens personnels de luxe, qui ont déjà affiché une croissance à la traîne l’année dernière, ne devraient croître que de 1 à 2 % par an jusqu’en 2020, selon le cabinet de conseil Bain & Co. En plus de la perturbation de l’industrie de la mode mondiale, d’autres facteurs – attitudes intrinsèques, problèmes environnementaux, de durabilité et sociaux – peuvent également être des facteurs atténuants à la croissance retardée.
De plus, la demande croissante des clients du luxe pour une gratification instantanée a poussé les marques de mode à augmenter leurs investissements dans le commerce électronique et le mobile, alors même que les ventes mondiales diminuent.
Contrebalançant une partie du fardeau, les principaux sites de commerce électronique de mode de luxe, par exemple Net-a-Porter et FarFetch, ont augmenté la mise, attirant des capitaux d’investissement importants et proposant même des sites de marque sur leurs plateformes. Un autre facteur contribuant à l’exposition de la mode de luxe – et à l’amour – est le marché en plein essor de la revente de produits de luxe.
Certes, la mode de luxe est loin d’être aveugle à l’amour en social. Le test est dans l’art et la science de brasser le philtre d’amour.
