En tant que spécialiste du marketing B2B, vous consacrez probablement la majeure partie de votre temps à des activités de marketing direct telles que des programmes de génération de prospects, la création de contenu et des salons professionnels. Mais il y a un aspect clé que de nombreux spécialistes du marketing B2B ignorent : le marketing d’influence. Plutôt que de commercialiser directement auprès de vos clients, le marketing d’influence signifie créer des relations avec des leaders d’opinion, qui à leur tour influencent vos clients. Bien menée, il s’agit d’une stratégie marketing incroyablement puissante, puisque vous recrutez en fait des experts de l’industrie en qui vos clients ont confiance.
Identifiez vos acheteurs
La première étape dans la mise en place d’une initiative de marketing B2B est de comprendre qui vous voulez influencer. Il est important d’avoir une compréhension détaillée de vos clients potentiels, car c’est la seule façon d’identifier la meilleure façon de les influencer. Par exemple, supposons que vous vendiez une technologie d’automatisation du marketing. Vous devrez peut-être décider si vous devez influencer les responsables marketing, les responsables commerciaux ou les DSI – ou une combinaison de ceux-ci.
Pour caractériser vos acheteurs, créez un ensemble de buyer personas – ce sont des profils détaillés de chaque type d’acheteur que vous avez. Qui sont-ils? Quel âge ont-ils? Combien gagnent-ils ? Quels sont leurs intérêts ? À quels principaux défis commerciaux sont-ils confrontés ? Quels types de magazines ou de sites Web lisent-ils ? Cela vous permettra de cristalliser votre stratégie de marketing d’influence autour d’un ensemble de « vraies » personnes que vous devez influencer.
Identifiez les bons influenceurs
Maintenant que vous avez ces personnalités d’acheteurs, il est temps d’identifier les influenceurs clés. Voyez qui prend régulièrement la parole lors d’événements dans votre secteur. Lisez les revues spécialisées et industrielles – imprimées et en ligne – pour trouver des auteurs qui contribuent fréquemment. Demandez à vos vendeurs et à vos clients quels sont les leaders d’opinion qu’ils respectent. Cela vous donnera une première liste de candidats d’influenceurs.
Une fois que vous avez cette liste, vous devez faire des recherches supplémentaires pour la réduire. Vérifiez pour qui ces influenceurs travaillent et si leur entreprise correspond bien à la vôtre. Voyez s’ils sont en mesure d’avoir un impact réel sur vos acheteurs. Pour utiliser notre exemple d’automatisation du marketing : si votre cible est constituée de responsables marketing, recherchez des leaders d’opinion actifs dans les forums marketing. Si votre stratégie consiste à viser les DSI, vous devez vous engager avec des visionnaires de la technologie qui sont publiés régulièrement dans des endroits tels que CIO Magazine.
Construire des ponts
S’engager avec des influenceurs – en particulier des leaders d’opinion établis dans votre secteur – prend plus qu’un simple e-mail. Les influenceurs puissants sont des gens occupés. Ils n’ont pas le temps pour les demandes frivoles. Pour vous engager efficacement, vous devez renforcer votre crédibilité. Commencez par des conversations en ligne dans les forums qu’ils fréquentent ou engagez une conversation avec eux lors d’événements de l’industrie. Assurez-vous que ce que vous dites est bien pensé et pertinent pour eux – pas seulement pour vous. Ne perdez pas de temps à parler de votre produit – votre objectif est de créer une relation, pas de faire une vente. Ensuite, au fur et à mesure que la relation se développe, commencez à explorer comment vous pouvez travailler ensemble pour résoudre les problèmes de l’industrie. Si vous faites cela, vous pouvez convertir les influenceurs en défenseurs de votre marque uniquement sur la force de votre relation avec eux.
Transformez vos clients en champions
Alors que les experts de l’industrie sont de puissants influenceurs, vos clients le sont aussi. En fait, l’utilisation de l’influence n’est pas nouvelle pour vous en tant que spécialiste du marketing B2B. Vous êtes toujours à la recherche de devis de clients, de recommandations et d’études de cas – et si ce n’est pas le cas, vous devriez l’être. Cependant, les médias sociaux et autres canaux en ligne offrent la possibilité de faire passer cette stratégie au niveau supérieur.
Par exemple, les articles signés sont un moyen très efficace d’inciter les clients à promouvoir votre marque. Il s’agit d’articles publiés sous le nom du client dans des publications en ligne et des forums de l’industrie. En règle générale, vous rédigez l’article au nom du client, puis vous le faites approuver. L’avantage de cette approche est que les lecteurs feront confiance à ce que dit votre client, alors qu’ils se méfient toujours des articles publiés par les vendeurs de produits. Pour maintenir cette confiance, cependant, vous devez éviter d’écrire un argumentaire de produit flagrant. Au lieu de cela, demandez à votre client de parler d’un problème auquel il a été confronté, de la manière dont il l’a résolu et des résultats. Mentionnez simplement votre produit ou service – si quelqu’un a un problème similaire qu’il doit résoudre, il notera quand même votre nom.
N’ignorez pas la sensibilisation des blogueurs
Il existe un autre groupe d’influenceurs que vous devez cibler : les blogueurs. La sensibilisation des blogueurs est une technique largement utilisée dans le marketing B2C – en fait, il existe des plateformes bien établies telles que Tomoson que les spécialistes du marketing utilisent pour interagir avec les blogueurs. Ce type de sensibilisation peut également jouer un rôle important dans le marketing d’influence B2B – les bons blogueurs sont des leaders d’opinion et ont un public large et réceptif. De nombreux blogueurs se concentrent sur des secteurs spécifiques ou écrivent pour un public professionnel général. Par exemple, si vous êtes dans l’espace BPM, vous trouverez de nombreux consultants indépendants de l’industrie qui écrivent des blogs sur les meilleures pratiques pour établir des processus métier efficaces.
Cependant, vous devez être sélectif lorsque vous vous engagez avec des blogueurs dans un contexte B2B. Non seulement il y a de bons blogueurs et de mauvais blogueurs, mais chacun a tendance à avoir un public différent. Un blogueur peut avoir un large public, mais cela ne signifie pas nécessairement qu’il s’adresse à des clients potentiels pour votre produit ou service. En d’autres termes, les audiences B2B ont tendance à être beaucoup plus finement segmentées que les audiences B2C. Si vous essayez de vendre des bagages, par exemple, vous pouvez cibler un grand nombre de blogueurs de mode et de blogueurs de voyage. Mais si vous vendez un logiciel d’automatisation du marketing, vos choix sont beaucoup plus limités. Lorsque vous interagissez avec des blogueurs, jetez un coup d’œil aux commentaires qu’ils reçoivent des lecteurs. Cela vous aidera à décider s’ils ont le bon type d’audience et vous donnera également une idée de l’engagement de leurs lecteurs.
