Il y a une quantité apparemment infinie de mises à jour, de fonctionnalités et de nouveaux canaux sociaux qui apparaissent tout le temps – si nombreux, en fait, qu’il peut être difficile de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre marque.
Souvent, l’innovation peut servir de différenciation au sein de votre marché, quel que soit le placement de votre marque, et l’expérimentation est la clé pour rester compétitif dans le marketing des médias sociaux. Bon nombre de ces éléments sont les meilleures formes de marketing social gratuit et organique qui existent, car de nouveaux canaux cherchent à se développer et les canaux existants tentent de faire en sorte que de nouvelles fonctionnalités gagnent du terrain.
Lorsqu’ils envisagent de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux canaux, les spécialistes du marketing des médias sociaux doivent rester agiles, prendre de petits risques et surveiller les performances. De plus, ils doivent comprendre :
- Quelles hypothèses sont faites
- Pourquoi ils cherchent à le faire
- Ce qu’ils pensent que leur marque en retirera sur la base de l’expérience et des mesures passées
Lors de l’examen de vos résultats, il est toujours important de demander pourquoi (même jusqu’à cinq fois). Sans se demander pourquoi lorsque l’on examine les performances d’une campagne, les données ne peuvent pas conduire à un changement.
À la Harvard Medical School, nous appliquons ce cadre d’expérimentation lors de l’essai de nouvelles fonctionnalités. Voici ce que nous avons trouvé.
Facebook en direct
Nous avons cherché des moyens de fournir plus d’accès aux événements chez HMS, et également d’étendre la portée de ces actifs au-delà de la communauté HMS. Lorsque Facebook a annoncé l’ouverture du Live au public, nous l’avons vu comme une opportunité d’atteindre ces deux objectifs.
Hypothèses/Tests
Avec la plus grande attention accordée aux vidéos Facebook Live dans l’algorithme Facebook, nous pensions que ces vidéos auraient une portée et un public plus larges que les vidéos traditionnelles.
Contrairement à Periscope, Facebook Live ne s’adresse directement qu’à vos abonnés, nous avons donc considéré Live comme une tactique purement centrée sur l’engagement, par opposition à une acquisition.
Dans ce cas, les tests étaient assez simples et visaient à déterminer si les vidéos en direct surpassaient nos moyennes vidéo dans ces domaines.
Résultats
Les vidéos en direct ont en fait eu un nombre de téléspectateurs inférieur de 5 % à celui de nos vidéos habituelles. Cependant, en moyenne, elles avaient une portée 10 fois plus grande et un engagement 2 fois plus élevé que les vidéos classiques.
Cours
La principale leçon que nous avons tirée de nos tests était que nous ne faisions pas un bon travail en tirant parti des capacités vidéo pour transformer la portée en audience.
Nous avons également remarqué que :
- Un appétit existe pour ces types de flux en général.
- Les séquences et les vidéos des coulisses mettant en vedette les leaders d’opinion HMS fonctionnent mieux.
- Des flux plus courts (5 à 15 minutes) sont plus efficaces pour fidéliser le public.
- Les flux doivent s’engager immédiatement.
Après avoir analysé les résultats, nous avons constaté que notre public est avide de contenu vidéo qui offre un meilleur accès à HMS, à notre communauté et à nos experts qui ne peuvent être trouvés nulle part ailleurs.
Le format de la vidéo Facebook Live offre une expérience plus réelle et accessible à laquelle le public peut se connecter et se sentir partie prenante, par opposition aux vidéos pré-produites qui sont moins authentiques.
Nous avons également constaté que, lors de la diffusion en continu de longs événements, il est préférable de découper les enregistrements en segments plus petits afin de mettre en évidence les parties les plus attrayantes et de ne pas perdre de spectateurs.
Et après
Nos prochaines étapes consistent à augmenter la qualité et la valeur de production des flux là où nous le pouvons. Les retours initiaux ont été solides et nous pensons qu’en augmentant la qualité, nous pouvons augmenter la portée et la rétention, tout en laissant les images des coulisses plutôt brutes.
Ces résultats nous portent également à croire qu’une série d’entretiens et de tête-à-tête avec nos experts serait bien accueillie et constitue une piste à explorer.
360 Vidéos/Images
Poursuivant le principe d’un accès et d’une connexion accrus, nous avons également expérimenté des vidéos et images 360 sur Facebook.
Hypothèses/Tests
L’hypothèse que nous avons cherché à tester avec 360 était de savoir si cela créerait un plus grand engagement, puisque les gens peuvent interagir avec les images, offrant un accès plus approfondi au HMS.
Résultats
Une vidéo 360 de notre Quad est devenue notre deuxième vidéo la plus populaire (derrière une parodie de Justin Bieber, naturellement), et c’était la vidéo avec le taux d’engagement le plus élevé.
Nos photos 360 de tout le campus font également partie du contenu avec la portée et l’engagement les plus élevés, la photo 360 de la bibliothèque Countway devenant notre publication la plus populaire de tous les temps.
Ces résultats ont en fait dépassé nos attentes et nos projections. Non seulement ils ont conduit au succès sur notre propre page, mais ils ont contribué à la viralité en étant partagés par d’autres comptes, ce qui a conduit à un pic d’abonnés, et qui positionne ces images comme une tactique d’acquisition.
Cours
Les leçons sur les médias 360 étaient assez simples :
- Ils encouragent et génèrent plus de portée et d’engagement que la publication moyenne.
- La nouveauté des images/vidéos 360 ne s’est pas estompée ou s’estompe (encore).
Semblable à Facebook Live, nous avons vu que le contenu qui permet à notre public d’accéder à HMS et lui fait sentir qu’il fait partie de la communauté HMS est hautement souhaitable et efficace.
Ce contenu n’est pas seulement attrayant pour notre public, mais aussi pour d’autres organisations qui continuent de le partager.
Et après
Nous faisons des photos 360 une fonctionnalité cohérente sur la page Facebook HMS en affichant un nouvel emplacement une fois par semaine, et nous nous aventurons au-delà des lieux communs autour du campus vers des zones qui ne sont pas accessibles au public, comme l’intérieur des laboratoires. Nous explorons également comment impliquer les professeurs et les étudiants en utilisant la vidéo 360 pour une narration interactive.
Géofiltres Snapchat
Une autre fonctionnalité que nous avons explorée est Snapchat Geofilters – nous les utilisons comme un moyen de nous engager avec notre communauté et celles du campus. Nous avons défini un filtre pour qu’il s’exécute en permanence sur notre campus, et nous organisons également des campagnes spécifiques à des événements. Notre objectif est de ravir les étudiants et les visiteurs, tout en attachant notre marque à des images partagées pour le marketing biologique.
Hypothèses/Tests
Nous n’avons plongé nos orteils que dans Snapchat, donc l’hypothèse que nous avons testée pendant la journée de classe (obtention du diplôme) était que ceux-ci seraient utilisés pour créer une association positive avec la marque.
Le but ultime, cependant, est que cette tactique fasse partie de chaque événement majeur et soit un aspect de chacun, un aspect que les gens recherchent et avec lequel ils ont hâte de s’engager.
Résultats
Dans notre campagne Class Day, le filtre a fonctionné pendant 9 heures avec 184 utilisations, et les clichés ont été vus par 7 677 personnes pour un coût de 212,70 $. Cette utilisation équivaut à 1,15 $ par utilisation et 0,03 $ par impression. Comme il s’agissait de la première utilisation (et Snapchat ne donne pas de métriques pour le géofiltre permanent), nous n’avons rien à quoi comparer les résultats.
Malgré un manque de mesures concrètes, il y a eu une réponse anecdotique et interne très positive, qui, combinée à l’utilisation, nous fait croire que les géofiltres sont un moyen d’engagement relativement bon marché.
À l’avenir, nous chercherons à voir si l’utilisation augmente avec chaque événement à mesure que la notoriété augmente, et si nous pouvons augmenter la portée tout en réduisant le CPM.
Cours
À déterminer, mais il existe une forte conviction qu’il existe un enthousiasme pour la possibilité de personnaliser l’expérience d’être au HMS et/ou à un événement HMS. Cette implication nous permet également d’expérimenter et de résoudre tous les problèmes simultanément alors que Snapchat continue de grandir, d’évoluer et de mûrir. De nouvelles fonctionnalités telles que les « souvenirs » indiquent également que les filtres ont une vie et une utilité au-delà d’un événement ou d’une visite, ce qui ajoute de la valeur.
Et après
Nous continuerons à expérimenter avec Snapchat Geofilters lors d’événements étudiants importants tout au long de l’année, tels que le White Coat Day et le Class Day.
Ces cas d’utilisation et tactiques ne seront pas applicables à toutes les organisations et secteurs verticaux, mais ils ont été bénéfiques pour nos besoins.
Cet article a été initialement publié sur le blog Simply Measured.
