Une nouvelle étude menée par le CMO Network sur Forbes pose à près de 2 000 responsables marketing un tas de questions, notamment la meilleure agence de publicité de l’année, l’importance de la communication marketing intégrée et ce qu’ils pensent de la mesure, du modèle d’agence, du pitch, etc.
Les principaux spécialistes du marketing ont surtout commenté les relations qu’ils entretiennent avec les grandes agences, en particulier celles qui relèvent de sociétés holding.
Ce qui est intéressant, c’est leur sentiment sur la qualité de l’intégration du numérique dans le modèle d’agence, certains allant jusqu’à dire que les agences « acquièrent des actifs, mais ont du mal à intégrer les capacités numériques ».
En fait, près des trois quarts pensent que les agences ne s’adaptent pas bien à l’ère numérique. Un commentaire typique était: « Je pense qu’ils ont renoncé à s’adapter et qu’ils font profil bas. Je vois très peu d’intérêt à changer. »
Le monde a changé, mais pas le marketing
Je vois très peu d’intérêt à changer. Je vois très peu d’intérêt à changer.
Je ne peux pas dépasser cette déclaration.
Le monde a changé. La façon dont nous obtenons des informations a changé. La façon dont nous recevons nos nouvelles a changé. Notre façon de communiquer a changé.
Mais les organisations chargées de communiquer avec nous ont très peu intérêt à changer.
En toute honnêteté, les gens passent plus de 30 % de leur temps en ligne, mais presque tous les spécialistes du marketing allouent moins de 20 % de leur budget à la communication en ligne.
Mais le plus gros problème – et je l’ai vu moi-même à l’exception d’une ou deux agences mondiales – c’est qu’ils embauchent des personnes avec de grands suivis sur Twitter ou un grand lectorat de blogs pour construire leurs départements numériques, mais ils ne sont pas bien accueillis par, intégrés avec, ou même bureau à proximité des départements plus traditionnels.
Comme leurs pairs en chef du marketing, ils sont submergés par l’explosion des canaux de communication disponibles, mais n’ont aucune idée de la façon d’intégrer, de communiquer de manière cohérente ou de travailler avec d’autres agences pour faire ce qui est le mieux pour l’entreprise cliente.
Ils ajoutent donc un département qui fait du bon travail en ligne et l’appellent un jour.
Où est la responsabilité ?
De plus, les agences sont invitées à réduire leurs frais, à travailler avec plus de 50 autres agences (dans certains cas) et à prouver comment leurs efforts stimulent les affaires.
Un répondant est allé jusqu’à dire :
Pendant des années, les agences n’étaient pas responsables. Maintenant, ils le sont et le modèle s’effondre. Une publicité qui ne stimule pas les affaires entraînera une fin rapide du budget publicitaire et peut-être aussi de l’agence.
L’industrie, dans son ensemble – à la fois les relations publiques et la publicité – n’a pas de méthode uniforme pour mesurer les résultats.
Pour cette raison, ceux qui peuvent puiser dans les indicateurs de performance clés d’un client et prouver comment leurs efforts génèrent plus d’affaires, gagneront.
Les agences doivent évoluer ou mourir
Ceux qui ne peuvent pas ? Eh bien, un répondant a lancé un avertissement :
Le masthead de l’agence n’a pas d’importance. C’est l’équipe de trois ou quatre personnes qui fait la différence. Tout le monde a une roue en forme de moyeu et de rayons, tout le monde a des idées exclusives et tout le monde a un angle. Qui a la responsabilité ? C’est une industrie qui est à quelques années de s’effondrer sur elle-même. C’est la boxe – très bientôt, un modèle d’arts martiaux mixtes va arriver et, comme la boxe, les agences de publicité deviendront largement inutiles.
C’est une bonne nouvelle pour les agences spécialisées qui peuvent mettre à disposition une équipe de trois ou quatre personnes ayant une expertise sectorielle spécifique, prouver leur responsabilité, créer des mesures qui fonctionnent et mesurer les résultats.
Vous pouvez lire l’intégralité de l’étude dans « Quelles sont les 10 meilleures agences de publicité de 2013, selon les CMO ? ».
