Marketing social Stratégie digitale

Les dépenses publicitaires sur Facebook augmentent de 40 % sur un an alors que les impressions diminuent [New Data]

L’agence de marketing à la performance Merkle a récemment publié son rapport trimestriel sur le marketing numérique qui décrit ses conclusions concernant les tendances et les changements du marketing numérique, à la fois en termes de contenu payant et organique.

Il est important de noter que le rapport comprend des données provenant des publicités Facebook, Instagram et YouTube. Voici un aperçu des dernières découvertes de Merkle et de ce qu’elles signifient pour les spécialistes du marketing numérique.

Les impressions Facebook sont en baisse

Tout d’abord, les chercheurs de Merkle ont découvert que si le coût de la publicité sur Facebook au deuxième trimestre avait augmenté de 70 % en glissement annuel, les impressions globales sur Facebook (hors Instagram) étaient en baisse de 17 % pour la période.

Croissance annuelle de Facebook

Comment cela pourrait-il être ? Les spécialistes du marketing dépensent plus d’argent et obtiennent moins que ce qu’ils obtenaient au deuxième trimestre 2017.

La publicité payante sur Facebook est un marché – plus la demande d’inventaire est élevée, plus l’achat sera coûteux. Sans plus de données, il est difficile de dire si cela est ou non responsable à 100% de la réduction des impressions et de l’augmentation des coûts.

Les changements d’algorithme et de ciblage du côté payant pourraient également avoir un impact sur cela.

Croissance des dépenses publicitaires sur Instagram plus de 4 fois Facebook

L’augmentation des dépenses publicitaires sur Instagram Q2 YoY dépasse de loin celle de Facebook – en hausse de 177%.

Ce n’est vraiment pas surprenant étant donné que le taux d’adoption d’Instagram continue de croître et que la vidéo vient d’être introduite sur la plate-forme. La vidéo a probablement beaucoup à voir avec la forte croissance (209%) des impressions. L’année dernière, le temps passé à regarder des vidéos sur Instagram a augmenté de plus de 80 % en glissement annuel.

Dépenses publicitaires sur Instagram

Même avec toute cette croissance, la publicité sur Instagram était légèrement moins chère au deuxième trimestre 2018 par rapport au deuxième trimestre 2017. Dans l’ensemble, la forte augmentation des dépenses publicitaires et des impressions n’est pas très surprenante. Il n’a fallu que deux ans à Instagram pour plus que doubler sa base d’utilisateurs. De plus, l’année dernière, la plate-forme se vantait que 70,7% de toutes les entreprises américaines l’utilisaient.

Tant qu’Instagram sera toujours en mode de croissance, nous continuerons probablement à constater des fluctuations à la hausse des dépenses et des impressions sur un an jusqu’à ce que cette croissance commence à diminuer.

Instagram se développe par rapport à Facebook pour les annonceurs sur les deux

En examinant les dépenses, les impressions et les clics pour Facebook et Instagram combinés pour l’annonceur médian, nous voyons qu’Instagram représentait 23 % de toutes les dépenses au deuxième trimestre. Étant donné que Facebook est le réseau social payant le plus important et le plus populaire, cette croissance n’est pas surprenante.

Au premier trimestre, Instagram ne représentait que 9 % des dépenses publicitaires totales pour l’annonceur médian enchérissant activement sur les deux.

Instagram en pourcentage des dépenses Facebook

Les téléphones et les tablettes représentent 92% de tout le trafic Facebook

On dit depuis longtemps que le contenu est roi, mais dans le cas de Facebook, le contenu mobile est clairement roi.

La croissance annuelle du deuxième trimestre des dépenses publicitaires et des clics est en hausse et à droite. Ce n’est pas vraiment une surprise non plus – mais il y a de fortes chances que nous approchions d’un plateau dans un avenir pas si lointain.

Facebook mobile

Facebook CTR Up significativement YoY pour Newsfeed et Right Rail Ads

En janvier 2018, Facebook a annoncé des changements radicaux à son algorithme de fil d’actualité. En un mot, ils ont poussé le contenu « public » (contenu des éditeurs et des entreprises) hors de la plupart des flux d’actualités au profit du contenu de la famille et des amis.

Il est probable qu’il s’agissait également d’une décision visant à diffuser davantage de blocs d’annonces dans le fil d’actualité. Le résultat final ? Plus de clics publicitaires sur le fil d’actualités.

Taux de clics sur Facebook

Cela dit, cela n’explique toujours pas la croissance du CTR sur les unités ferroviaires à droite. Si je comprends bien, ces unités sont destinées à l’environnement de bureau et non aux mobiles.

Je ne fais que spéculer ici, mais la croissance du CTR pourrait être le résultat de la diminution de la population de Facebook sur les ordinateurs de bureau. Il est possible qu’à mesure que de plus en plus d’utilisateurs abandonnent le bureau pour mobile, le groupe qui reste est plus susceptible de cliquer sur une unité de rail de droite.

Comptes de réseau d’audience Facebook pour une petite part des dépenses de Facebook

Le réseau d’audience de Facebook représente un moyen pour les annonceurs d’étendre leur portée au-delà de Facebook et Instagram. Les chiffres ci-dessous excluent cependant Instagram. Cela dit, le Facebook Audience Network ne représentait que 1,5% des dépenses publicitaires au deuxième trimestre 2018.

Dépenses du réseau d'audience Facebook

Les annonceurs ont presque triplé leurs dépenses sur YouTube au deuxième trimestre

YouTube a enregistré une croissance considérable du nombre d’impressions d’annonces au deuxième trimestre de cette année par rapport à l’année dernière. Cette croissance a également contribué à augmenter les dépenses publicitaires – une baisse modeste du coût des impressions a également été réalisée.

Je ne sais pas exactement pourquoi il y a une telle vague de nouvelles dépenses publicitaires incrémentielles sur YouTube. Cela dit, le nombre d’utilisateurs augmente presque deux fois plus vite que Facebook. Cela peut y être pour quelque chose.

Dépenses YouTube sur un an

Que signifient tous ces chiffres dans l’arène globale des médias sociaux payants ? D’une manière générale, cela renforce ce que nous savions déjà : la publicité sur les médias sociaux est toujours en mode croissance et ne montre aucun signe de ralentissement bientôt.

La baisse des impressions de Facebook a été la plus grande surprise, mais il ne s’agit que des données d’un quart et pourrait faire 180 la prochaine fois que nous examinerons ces chiffres. Tant qu’il n’y a pas de schéma clair, il est difficile de tirer des conclusions générales. Cela dit, gardez un œil sur cette statistique.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.