Chaque fois que quelque chose se produit 3,2 milliards de fois par jour, vous devez vous demander si sa récurrence diminue son importance.
Plus précisément, je parle du bouton LIKE incontournable de Facebook (vous en avez peut-être entendu parler). L’utilisateur moyen de Facebook clique sur ‘aimer‘ 3,5 fois par jour – des photos de mariage d’amis aux mises à jour de statut burlesques en passant par vidéos de reliques d’enfance innocentes détruites par des explosifs. Comme. Comme. Comme. Comme. Comme. Il y en a partout.
Le ‘aimer‘ est devenu si omniprésent sur le Web et s’est répandu si rapidement dans presque toutes les expériences en ligne qu’essayer d’expliquer son but, son pouvoir ou ses potentialités revient un peu à expliquer à votre grand-mère pourquoi les Kardashian ont leur propre émission de télévision. C’est juste la façon dont les choses sont, le raisonnement va. Et lorsqu’il s’agit d’appliquer ce comportement indéterminé aux communications de marque, la conversation se bloque généralement de la même manière.
Soixante pour cent des spécialistes du marketing mesurent leur succès sur les réseaux sociaux en fonction du nombre d’amis, de fans et de « j’aime »[2]. En d’autres termes, soixante pour cent des spécialistes du marketing mesurent leur succès sur les réseaux sociaux en se basant sur une simple action en un clic qui prend littéralement moins d’une seconde. Considérant que l’utilisateur moyen de Facebook se connecte 8 heures et 18 minutes sur le site chaque mois, cela semble être une somme dérisoire d’investissement individuel.[3].
Il y a quelque temps, David Allen décrit comment « les réseaux sociaux sont efficaces pour augmenter la participation en diminuant le niveau de motivation que la participation exige » – une articulation assez profonde de l’énigme à laquelle sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing social aujourd’hui. En rendant le processus de connexion plus transparent, plus facile et plus insensé, Facebook rend sans doute le résultat de la connexion plus dénué de sens.
Au Festival de l’efficacité marketing en Asie de cette année, Rob Campbell et Charles Wigley ont souligné que la tête d’argile de la vidéo ‘Hello’ de Lionel Richie a accumulé plus de 11 000 fans sur Facebook. Sans blague. Nous parlons d’un morceau de poterie inanimé vers 1984, les amis. Pourtant, c’est la même métrique qui fait la une des rapports d’engagement social de la plupart des marques, des études de cas de clients et des notes de bas de page sur les prix des agences.
Malcolm Gladwell a écrit un article en 2010 sur la façon dont la page Facebook de la Save Darfur Coalition avait attiré un nombre impressionnant de 1,3 million de « J’aime » à une vitesse vertigineuse. Pourtant, lorsque Gladwell a plongé plus profondément dans les chiffres, il a découvert que ces militants autoproclamés ne faisaient en moyenne qu’un don de 9 cents chacun. Des sous, vraiment. Et bien qu’il soit injuste de généraliser le succès sur un seul exemple isolé, cela devrait toujours servir de récit édifiant pour la plupart des marques. Les gens cliquent, mais font rarement autre chose. Il semble que la majorité des utilisateurs de médias sociaux aiment devenir fan plus qu’ils ne le sont réellement.
En fin de compte, les marques doivent cesser d’associer entièrement le terme « engagement » à des clics quantifiables tels que « lcomme‘. Ce n’est pas aussi simple. Et c’est une façon extraordinairement paresseuse de mesurer le sentiment, l’enthousiasme et l’affinité. Lorsque les marques abordent Facebook comme s’il s’agissait de n’importe quelle autre publicité numérique, elle remporte généralement aussi peu de succès que n’importe quelle autre publicité numérique.
Ne vous méprenez pas, c’est toujours agréable de regarder le ‘aime‘ décompte après une campagne créative ou un plug-in de contenu récent. Mais en exagérant la valeur de a ‘aimer’, nous sous-estimons en fait les perspectives d’un engagement plus profond et authentique.
Cela semble si simple que nous l’oublions souvent : si vous voulez vraiment être aimé, vous devez être plus que ‘aimer‘ré.
