La plupart des entreprises ne savent toujours pas comment faire fonctionner les médias sociaux pour elles. Ils savent que les consommateurs passent 50 % de leur temps sur les médias en ligne sur les réseaux sociaux, les microblogs et les blogs. Et ils savent que les professionnels des médias sociaux ont promis une nouvelle ère de pouvoir de création de marque via l’engagement et le contenu. Mais ils savent également que l’engagement envers la marque est en baisse et que 85 % des CMO ne peuvent pas valider un retour quantitatif sur les réseaux sociaux.
Il existe un sérieux décalage entre la promesse des médias sociaux et ce qu’ils apportent aux marques, et cela peut s’expliquer en une phrase simple : les médias sociaux sont un canal client avant d’être un canal marketing.
Un canal de commercialisation en est une (comme les publicités télévisées ou les bannières publicitaires) où les principaux objectifs et investissements des marques se concentrent sur perspectives et le succès est mesuré par des résultats marketing tels que acquisition et volume des ventes. Un canal client est un canal (comme le téléphone et les e-mails entrants) où les principaux objectifs et investissements des marques sont dédiés au service clients actuels et où le succès se mesure en augmentant satisfaction, probabilité de recommander et rachat.
La différence entre traiter les réseaux sociaux principalement comme un canal client par rapport à un canal marketing peut être subtile, mais l’erreur de Papa John sur les réseaux sociaux de la semaine dernière illustre bien le contraste. La pop star Iggy Azalea a commandé une pizza chez Papa John’s, et peu de temps après la livraison, elle a commencé à recevoir des SMS de la famille du chauffeur qui avait reçu le numéro de téléphone personnel de la célébrité de l’employé. Iggy a fait ce que beaucoup d’entre nous feraient et a tweeté à propos de la violation flagrante de sa vie privée :
. @Papa Johns était ma pizza préférée, mais les chauffeurs qu’ils utilisent donnent votre numéro de téléphone personnel aux membres de leur famille.
– IGGY AZALEA (@IGGYAZALEA) 8 février 2015
Papa John’s a donné à la star une réponse allègre et inacceptable :
@iggyazalea #Nous aurait dû savoir mieux. La confidentialité des clients et des employés est importante pour nous. S’il vous plaît ne #rebondir nous!
– Pizza Papa John (@PapaJohns) 9 février 2015
« Ne nous #rebondissez pas ? » Qu’est-ce qui amènerait la marque à donner une réponse aussi terrible à une célébrité dont la vie privée a été violée ? Cela ne peut se produire que lorsqu’une marque traite les médias sociaux d’abord comme un canal marketing et ensuite comme un canal client.
Aucun représentant du service client dans le monde ne donnerait la réponse que Papa John’s a tweetée lorsqu’on lui présentait la preuve qu’un employé viole la confiance des clients, la politique de l’entreprise et peut-être même la loi. Cette réponse était une réponse marketing rédigée par un spécialiste du marketing pour obtenir un avantage marketing. Iggy n’a pas reçu de réponse destinée à satisfaire ses préoccupations légitimes mais une tentative de transformer son tweet en or viral pour la marque.
Eh bien, si le but était de devenir viral, marquez-en un pour Papa John’s. Leur réponse négligente a irrité Azalea, et elle est partie sur la marque. « Beaucoup de dégâts peuvent être causés si cela tombe entre de mauvaises mains, nous leur donnons ces informations dans l’espoir qu’elles restent confidentielles », a-t-elle tweeté, suivi de « Lorsqu’un employé vole des informations, cela s’appelle une violation de données. C’est illégal. » sont des étapes qu’une société est censée suivre par la suite. » C’est vrai, une société géante avait besoin d’être éduquée sur l’importance de la sécurité des données et du service client par la pop star célèbre pour avoir chanté une chanson intitulée « Pu$$y ».
C’est loin d’être la première fois qu’une marque est critiquée pour avoir traité les médias sociaux comme un canal marketing avant un canal client ; en fait, je dirais que toutes les marques sont fessées pour cela, qu’elles aient ou non connu une « catastrophe des médias sociaux » comme Papa John’s. C’est pourquoi, malgré la promesse de l’adoption des médias sociaux inaugurant une nouvelle ère de bouche à oreille, la plupart des marques ont encore du mal à attirer l’attention (et même celles qui parviennent à gagner un niveau élevé d’attention échouent souvent à la convertir en un avantage pour la marque). ; voir « Ship my Pants » de Kmart, la promo Farmville de Farmer Insurance, le nombre record de fans de Blackberry et « Selfie entendu dans le monde entier » de Samsung.)
Alors, comment concevoir une stratégie qui place le client d’abord/la marque ensuite dans les médias sociaux ? Il n’y a pas de réponse unique, mais voici des points de départ :
- Concentrez les métriques sur le bonheur des clients, pas sur le bonheur du CMO : Mesurez-vous les médias sociaux par la taille de votre nombre de fans, le nombre de likes et de conversions ? Qui se soucie le plus de ces mesures : vos clients ou votre CMO ? Au lieu d’aligner les objectifs sociaux sur des éléments tels que la portée, l’engagement et les conversions, mesurez plutôt la réactivité, la satisfaction et la fidélité (telles que le NPS et la part de portefeuille) pour ceux avec qui vous interagissez sur les réseaux sociaux. Ce sont les mesures qui indiquent que vos clients sont servis par votre stratégie de marque dans les médias sociaux.
- Laissez vos professionnels du service client, et non les spécialistes du marketing, répondre sur les réseaux sociaux : Votre entreprise dispose déjà d’un service dédié au traitement des plaintes et des demandes des clients, et il le fait rapidement, avec précision et empathie. Laissez le service marketing se soucier de la diffusion de contenu et de l’achat de médias payants sur les réseaux sociaux, mais lorsqu’une demande entrante est reçue, laissez le soin aux mêmes professionnels qui traitent les mêmes questions des mêmes clients reçues par téléphone, e-mail, formulaires Web, chat et autres canaux.
- Votre manuel de médias sociaux doit traiter les besoins sérieux des clients comme tels : Chaque équipe de médias sociaux d’entreprise a besoin d’un manuel pour guider le ton, le contenu et l’escalade des préoccupations importantes des clients. Une réclamation grave telle qu’une violation de la vie privée ne devrait pas être laissée au jugement du stagiaire en marketing qui surveille le flux en ce moment (ou, comme Rose Cameron l’a suggéré sur BeanCast de cette semaine, la seule personne au bureau qui savait qui Iggy L’azalée l’est.)
- Ecouter et être présent pour les clients : Les temps changent pour les réseaux sociaux, et cela signifie que votre stratégie de marque doit changer avec eux. Avec une portée organique à la baisse et largement censée atteindre (essentiellement) zéro dans un avenir prévisible, il est maintenant temps de repenser pourquoi et comment votre entreprise s’engage dans les médias sociaux. Les marques disparaissent des fils d’actualité des consommateurs, ce qui signifie qu’une stratégie consistant à être présent lorsque les clients veulent que la marque soit l’emportera sur une stratégie qui suppose que les consommateurs verront (et voudront) du contenu marketing.
