Une nouvelle étude, le rapport sur l’état du consommateur américain, montre que le public ne pense pas que la publicité sur les réseaux sociaux sur des plateformes telles que Facebook et Twitter ait un impact. L’enquête de Gallup, publiée plus tôt cette semaine, a indiqué que seulement 5 % des consommateurs américains pensent que les publicités ont un impact important sur leurs achats. Il a également montré que 62% des Américains et 48% des milléniaux affirment ne pas être influencés du tout par les publicités sur les réseaux sociaux.
Les marques gaspillent-elles de l’argent ?
D’ici 2017, les marques devraient dépenser 11 milliards de dollars sur les réseaux sociaux annonces sur plusieurs plateformes. Plus que 92 pour cent des entreprises utilisent la publicité sur Facebook et plus de 23 % font de la publicité sur Twitter, LinkedIn et YouTube. Les marques investissant autant dans la publicité sociale, il est important de considérer la véritable efficacité de ces stratégies. Les spécialistes du marketing devraient être rassurés sur le fait que le Gallup n’a examiné que la manière dont les consommateurs s’identifiaient, et non la manière dont ces individus agissaient.
« La manière dont les individus rendent compte de leurs actions et la manière dont ils peuvent être influencés ou se comporter en ligne peuvent être très différentes », explique Kim Giroux de ZOG Digital. « Le test d’amélioration des publicités, par exemple, est une méthode importante pour les spécialistes du marketing qui cherchent à mesurer l’efficacité de leurs stratégies, car il indique les actions des utilisateurs qui n’ont eu aucune interaction ou n’ont pas vu de publicité par rapport aux utilisateurs qui ont vu des publicités. »
La preuve est dans les résultats
Si Gallup examinait le comportement des clients ou comparait les actions des utilisateurs ayant vu une publicité par rapport à celles qui ne l’étaient pas, les résultats de l’enquête seraient très différents. La modélisation de l’attribution et les mesures qui indiquent l’efficacité de la publicité sont beaucoup plus complexes et précises que l’auto-identification. En fait, la publicité sur les réseaux sociaux s’est avérée efficace. Quatre-vingt-dix-sept pour cent des spécialistes du marketing pensent que le marketing des médias sociaux aide leur entreprise, 58 % d’entre eux affirmant qu’il affecte positivement les ventes et 88 % affirmant qu’il améliore la notoriété de la marque.
Un bon exemple sur Twitter vient du service de rencontres HowAboutWe. La société a utilisé la publicité payante sur Twitter pour promouvoir les coupons sur cinq marchés aux États-Unis. La société a constaté que les prospects provenant de la promotion Twitter étaient 20 % plus susceptibles de se convertir en abonnés payants que les prospects provenant de toute autre voie, y compris le site Web et les e-mails de la société.
Des preuves que la publicité payante sur Facebook fonctionne peuvent également être trouvées dans plusieurs études. Par exemple, comScore a examiné combien d’argent les fans de plusieurs marques ont dépensé par rapport aux non-fans. L’étude a révélé que les fans et les amis des fans d’Amazon, Best Buy, Target et Walmart ont dépensé beaucoup plus, parfois jusqu’au double, pendant la saison des achats des Fêtes 2011 que les personnes qui n’étaient pas du tout connectées aux marques. Facebook et comScore disent que c’est la preuve que payer pour des publicités qui encouragent les gens à devenir fans d’une marque est efficace pour augmenter les ventes.
Les réseaux sociaux présentent également un autre avantage géant par rapport aux supports de marketing et de publicité traditionnels : un ciblage d’audience avancé et des capacités d’optimisation en temps réel. La publicité sur Twitter et Facebook permet aux entreprises d’explorer des publics spécifiques et d’atteindre les personnes les plus susceptibles de répondre. C’est quelque chose qui ne peut pas être offert par les supports publicitaires traditionnels comme la télévision et les journaux.
Conclusion
Les gens peuvent prétendre que les publicités sur les sites de réseaux sociaux n’ont pas d’impact sur leurs comportements d’achat, mais des études de cas et des recherches ont montré à plusieurs reprises que ce n’était pas la réalité. Les marques doivent évaluer l’efficacité de la publicité sociale payante en testant différentes options, en voyant ce qui fonctionne et en s’appuyant sur leurs succès. La plupart, sinon la totalité, des spécialistes du marketing peuvent atteindre divers objectifs grâce à des publicités payantes sur des sites de réseaux sociaux. Il suffit d’avoir de l’expérience dans le ciblage efficace de l’audience dans le cadre d’une stratégie marketing complète et intégrée.
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