Les spécialistes du marketing et les entreprises doivent réaliser que les prospects et les clients sont deux types de personnes différents et que leur atout le plus précieux dans l’espace des médias sociaux sont leurs fans les plus engagés, les plus ardents et les plus fidèles. Ils doivent donner à ces personnes les moyens d’être les ambassadeurs de leur marque pour attirer de nouveaux clients et convertir les prospects.
Vous ne les voyez plus autant qu’avant – du moins pas moi, mais il y avait un tas de produits annoncés à la télévision, généralement tard dans la nuit, qui s’accompagnaient de la promesse : One Size Fits All ! Ce serait des ponchos, des pulls ou des vestes ou quoi que ce soit. Et vous saviez très bien que ce truc ne convenait pas à tout le monde.
Eh bien, il semble que de nombreuses entreprises adoptent une approche unique et l’appliquent à leurs efforts sur les réseaux sociaux. Ils créent leur page Facebook, leur compte Twitter, etc. et envoient le même message en masse, peu importe qui est à l’autre bout du fil, que ce soit un prospect ou un client fidèle.
Grosse erreur…
« Étant donné que les spécialistes du marketing sont moins susceptibles d’engager des prospects directement via les médias sociaux, ils devraient encourager ou guider leurs clients actuels à plaider en leur nom Au lieu, » c’est ce que disent Jim Asplund et Blaise James, analystes de Gallup qui ont récemment publié les conclusions de son examen de la gestion, qui contenait les résultats d’une enquête auprès de plus de 17 000 utilisateurs de médias sociaux. L’enquête a également révélé que les marques devraient concentrer leurs efforts sur les réseaux sociaux « sur vos clients les plus engagés parce que ces clients sont les plus susceptibles de plaider en votre nom et les moins susceptibles de vous critiquer. »
Vous voyez où cela mène ?
L’enquête a révélé qu’environ 75 % des clients fidèles d’une marque s’engagent sur leurs réseaux sociaux respectifs et parlent positivement de leur marque préférée. Ces mêmes personnes fidèles n’engagent jamais leur réseau et crachent des commentaires négatifs sur leur marque préférée. En revanche (c’est toujours l’autre main qui vous met en difficulté) seulement 1% des fans non fidèles parlent positivement d’une marque sur leur réseau social mais 14% de ces mêmes non fidèles VONT critiquer une marque via leur réseau social .
Ce tableau dit tout… Regardez la disparité entre les clients et les prospects et comment chacun travaille pour ou contre une marque donnée dans l’espace des médias sociaux.
MM. Asplund et James l’ont parfaitement dit : « Que vous cibliez des clients ou des clients potentiels, certains seront prédisposés pour ou contre votre organisation en fonction en grande partie de leur relation existante avec vous. »
Non seulement « Qui » mais aussi « Pourquoi »…
Il est bien sûr essentiel d’identifier qui sont vos fans les plus engagés, mais il est également essentiel de déterminer pourquoi ces mêmes personnes utilisent les médias sociaux en premier lieu. Comme le disent Asplund et James, « Ces clients (vos plus fidèles) utilisent les médias sociaux ; les gens tweetent, publient, bloguent et « amis » les autres pour répondre à leurs besoins, désirs et objectifs intrinsèques. Ils ne changeront pas leur motivation ou leurs raisons pour correspondre aux vôtres, alors votre organisation doit aligner ses initiatives sur les objectifs de vos clients. »
Cette dernière ligne est très puissante et devrait être mémorisée par tous les spécialistes du marketing des médias sociaux. Les gens ne changeront pas pour répondre à vos besoins, vous devez changer pour répondre aux leurs.
Quatre niveaux d’engagement…
Dans son analyse des résultats de l’enquête, Gallup a classé les personnes en quatre quadrants ou niveaux (graphique à droite) selon la manière dont elles s’engagent ou ne s’engagent pas…
Ok, alors où se situent vos clients si vous deviez les placer dans l’une des quatre catégories ? C’est ce que vous devez demander 
vous-même et vous devez être honnête. Si la plupart de vos fans et abonnés appartiennent aux catégories « Non engagé » et « Activement désengagé », vous ne voyez probablement pas beaucoup de retour sur vos stratégies de médias sociaux. Et vous devez modifier votre objectif et cibler ceux, en supposant que vous en ayez, qui entrent dans les catégories « pleinement engagé » et « engagé ».
Intégration – Il y a encore ce mot…
Comme vous le savez bien, je suis l’enfant vedette de l’intégration, ayant écrit de nombreux articles sur les avantages d’avoir une stratégie marketing intégrée mais aussi sur l’intégration en général et apparemment Asplund et James sont également des fans de l’intégration car dans leurs conclusions, ils soulignent la nécessité pour mesurer l’engagement social d’une marque sur tous les canaux, en ligne et hors ligne. « Les initiatives de médias sociaux uniquement numériques laissent beaucoup trop de prospects et de clients inexploités. Notre analyse suggère que le type de réseau social le plus fréquent est toujours analogique – en face à face ou par téléphone. Ne confondez pas le canal ( médias sociaux) pour le résultat souhaité (réseaux sociaux). »
Maintenant, certains d’entre vous pensent peut-être que le hors ligne dont ils parlent inclut le bouche à oreille, et vous auriez raison, bien sûr. Il y a quelques mois, j’ai écrit un article qui a suscité un débat intitulé Le marketing des médias sociaux et le marketing de bouche à oreille sont désormais les mêmes. Dans mon article, j’ai essentiellement fait valoir qu’ils (les médias sociaux et le bouche à oreille) sont essentiellement les mêmes. Rod Brooksqui est président du conseil d’administration de WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), dans un commentaire à mon article, a déclaré : « En ce qui concerne SM et WOM, c’est probablement une question de degré ou du moins dépendant des définitions utilisées. «
Il avait bien sûr raison sur l’argent, cela dépend de la définition et du contexte. Et dans ce contexte, peu importe si vous pensez qu’ils sont identiques ou non. Ce qui compte le plus, c’est que vos clients les plus fidèles parlent de la marque sous un jour positif et qu’ils peuvent exercer une énorme influence sur leurs réseaux sociaux respectifs.
Une dernière citation d’Asplund et James : « Votre meilleur pari pour acquérir Nouveau clients est d’engager votre existant clients, puis alignez votre stratégie sur les désirs et les besoins qui les encouragent à engager leurs réseaux sociaux en votre nom. »
Je n’aurais pas dit mieux moi même.
Sources : Gallup Management Journal, Click Z, les spécialistes du marketing qui traitent les médias sociaux comme une taille unique commettent une erreur tragique, The Star Group
