Peu importe comment et quand vous pensez que votre entreprise et votre industrie seront entraînées dans le flux torrentiel de changements que nous appelons la « transformation numérique », je pense que vous conviendrez que la toute première industrie à avoir ressenti la douleur de la destruction créative de la société , mobile, analytique et cloud (SMAC) était l’information, les médias et le divertissement (IME). Et la douleur continue de se faire sentir aujourd’hui – les moyens de production, la distribution, les modèles commerciaux et les éléments fondamentaux du fonctionnement de ces entreprises sont tous transformés par les technologies numériques.
Il est logique que ce soit la première industrie à être transformée étant donné que la substance des produits que ces entreprises vendent n’est que de l’information. Non pas que l’industrie de l’édition le pensait — ils pensaient qu’ils vendaient des journaux, des magazines et des livres. Ou l’industrie de la musique — ils pensaient qu’ils vendaient des disques, des cassettes et des CD. Ou l’industrie cinématographique qui pensait vendre (ou louer) des cassettes VHS ou Betamax. Ou l’industrie du jeu qui pensait vendre des cartouches de consoles de jeux et des disquettes pour PC…
Et lorsqu’ils vendaient leurs produits d’information emballés dans un format de distribution physique, ils avaient besoin de kiosques à journaux, de librairies et de magasins de disques. Une grande partie de leurs activités était consacrée à la façon dont les produits étaient fabriqués, distribués et commercialisés dans ces lieux physiques. Des milliers de personnes ont consacré leur carrière à acquérir les compétences nécessaires pour réussir sur ces marchés.
Et puis tout a changé. Mais ces milliers de personnes et leurs entreprises ont eu du mal à suivre ce changement. Nous avons donc vu les librairies, les vidéothèques et les disquaires fermer. Nous avons vu des journaux et des magazines faire faillite. Et après tout ce changement, je visite encore des entreprises de l’industrie IME qui s’accrochent fermement aux anciennes façons de faire des affaires, peut-être même sans savoir (et certainement pas en reconnaissant) qu’elles sont au bord du désastre.
Ernest Hemingway est crédité d’avoir inventé le dicton sur le changement (il parlait de la faillite) selon lequel cela se produit :
« Lentement d’abord, puis tout d’un coup. »
J’ai entendu cette citation pour la première fois alors que j’assistais à une conférence d’Andrew McAfee, professeur au MIT avec un nouveau livre incontournable intitulé « The Second Machine Age ». Dans ce livre, Andrew et son co-auteur Erik Brynjolfsson expliquent en détail comment le monde est rapidement transformé par les technologies numériques. Si vous n’étiez pas déjà convaincu, et même si vous l’êtes, c’est un excellent livre à lire pour clarifier les détails et les implications pragmatiques.
Le principe de base de lentement d’abord puis tout à la fois explique en partie pourquoi les entreprises et les industries ne sont pas plus claires sur le changement qui se produit et sur ce qu’elles devraient faire à ce sujet. Dans votre entreprise, avez-vous examiné attentivement les changements fondamentaux qui se produisent et qui vont, lentement d’abord, puis tous d’un coup, invalider vos modèles d’affaires et d’exploitation actuels ?
Pour les entreprises IME, les changements peuvent être résumés par trois transformations vraiment importantes liées à la production, à la distribution et aux modèles commerciaux. Il y a aussi des implications que ces trois choses ont sur le marketing, les ventes et le service – tous les principaux points d’interaction que les entreprises ont avec les marchés.
Une facette intéressante de la transformation en cours est que SMAC récompense les plus petits producteurs ET les plus grands tout en invalidant les modèles commerciaux de ceux du milieu, du moins ceux du milieu qui continuent à fonctionner de manière indépendante plutôt que de former de nouveaux types d’écosystèmes commerciaux. Dans l’IME, cela a signifié un mouvement croissant dans toutes les catégories de produits d’information où les producteurs individuels ont pris le contrôle de leur propre avenir et s’auto-éditent. Des livres, de la musique, des jeux et même des films peuvent désormais être produits par un individu ou une petite équipe. La distribution peut se faire via les réseaux sociaux ou en tirant parti d’une infrastructure numérique bon marché ou gratuite fournie par une industrie adjacente à l’industrie IME – des sociétés Internet comme Google et des sociétés informatiques comme Apple.
Mais avant de simplement supposer que toutes les entreprises de médias périront aux mains des petits producteurs, il est important de reconnaître qu’il se passe autre chose également : des entreprises qui comprennent comment exploiter à grande échelle toutes les informations disponibles sur ce que les gens lisent. , écouter, jouer et regarder sont également bien positionnés pour réussir car ils deviendront plus intelligents et plus rapides que leurs concurrents sur ce que nous voulons, ce que nous paierons et comment organiser nos communautés sociales autour du contenu afin d’exceller dans les nouveaux canaux de distribution numériques.
Les grandes entreprises de médias doivent reconnaître le changement dans les trois domaines de leur activité qui entraînent une transformation de leur façon de faire des affaires :
1) La distribution numérique de contenu signifie qu’un ensemble entièrement nouveau de capacités est nécessaire au sein de l’entreprise – plus besoin de gérer des presses à imprimer ou des boîtes de livres allant sur les tables des librairies. Au lieu de cela, les entreprises doivent comprendre comment positionner correctement le contenu dans les flux numériques de la vie de leurs clients. Il ne s’agit pas seulement de savoir comment générer un livre au format Kindle. Il s’agit de savoir comment s’engager dans la conservation des communautés sociales d’intérêt autour du sujet du livre afin que le moteur pull soit créé autour de chaque élément multimédia. Cela nécessite de repenser l’emballage du produit : comment un livre, une chanson, un jeu ou un film peut-il être déconstruit en centaines d’éléments d’information qui contribuent finalement à stimuler la demande pour le produit complet ? Comment ces composants individuels seront-ils distribués dans tous les canaux de distribution sociaux et mobiles existants et comment seront-ils ciblés sur les bonnes communautés d’intérêt ? Et comment l’éditeur peut-il s’associer aux créateurs et leur donner les moyens de collaborer pour dynamiser cette distribution ?
2) Un résultat direct du premier point est que le marketing et les ventes doivent être radicalement transformés en une organisation qui construit des communautés – si vous êtes un éditeur de livres, avez-vous une communauté de personnes qui aiment les mystères de la science-fiction avec un romantique tourner? Il existe un marché et si vous avez construit une communauté autour de ce créneau, vous pouvez être d’une valeur énorme pour les auteurs de ces œuvres, restant ainsi dans le rôle d' »éditeur » intermédiaire au lieu d’être désintermédié par une distribution numérique bon marché ou gratuite. Quelle est l’activité des éditeurs de toute façon, qu’il s’agisse de livres, de films, de jeux ou de musique ? Il a toujours été de donner accès aux marchés et les communautés sociales sont les nouveaux marchés. Il sera beaucoup plus utile pour les entreprises de médias de considérer la curation communautaire comme une capacité de base que comme quelque chose distribué jusqu’au niveau de la propriété individuelle des médias, car les connaissances et les capacités de curation de la communauté peuvent être exploitées à grande échelle.
3) Et cela signifie que pour réussir dans ce deuxième domaine de transformation du marketing et des ventes, les entreprises doivent commencer à prendre les données et les analyses beaucoup plus au sérieux. C’est là que l’échelle continuera d’avoir un avantage. Pourquoi Google a-t-il toujours de meilleurs résultats de recherche que tout autre moteur de recherche ? C’est parce qu’ils voient chaque recherche et savent sur quoi nous avons cliqué, de sorte qu’ils peuvent faire un meilleur travail que quiconque pour apprendre ce qu’est un bon résultat pour une recherche donnée, en fonction de notre comportement réel. Appliquez cela à chaque type d’information : que pouvez-vous apprendre sur ce que les gens lisent, regardent, jouent ou écoutent ? Et combien vos informations auront-elles plus de valeur si elles sont à grande échelle ? Votre entreprise de médias peut savoir exactement quel sera le prochain hit si vous disposez de suffisamment de données pour appliquer utilement des algorithmes prédictifs.
Combien d’entreprises de médias ont relevé ces trois défis ? Développez des compétences de distribution numérique, transformez le marketing et les ventes en développement communautaire et investissez dans le Big Data et l’analyse prédictive… et faites en sorte que ces actifs de base soient exploités dans l’ensemble de l’entreprise, et non des efforts isolés et indépendants de différents responsables de marques et de produits. Qu’en est-il de votre entreprise et de votre industrie? Y a-t-il des leçons ici pour vous aussi? Chaque industrie sera prise dans ce changement torrentiel. Êtes-vous prêt pour la transformation numérique ?
