Le jargon marketing a des origines larges et variées. En entendant la provenance des trois premiers termes de notre liste – l’ère industrielle, le yiddish, le gouvernement parlementaire – vous seriez pardonné de penser que nous sommes sur le point de commencer une leçon d’histoire européenne. Vous avez probablement utilisé ou entendu les cinq termes ci-dessous, mais vous êtes-vous déjà demandé d’où ils viennent ? Étant moi-même marketeur et wordnik, je l’ai fait. Voici cinq de mes histoires préférées derrière le langage marketing que nous utilisons tous.
Chaudronnerie
UNE passe-partout est une description de votre entreprise ou organisation, conçue pour être utilisée encore et encore sans changement – toute personne qui a écrit un communiqué de presse a ajouté ce court paragraphe au bas de la page. Mais qu’est-ce qu’une chaudière, ou une plaque, ont à voir avec PR ? « Plaque de chaudière » faisait à l’origine référence à la petite plaque métallique qui identifiait le constructeur d’une chaudière à vapeur.
Le terme a été emprunté par l’industrie de l’imprimerie où des plaques de texte pour une reproduction généralisée, telles que des publicités ou des colonnes syndiquées, étaient coulées ou estampées en acier (au lieu des alliages de plomb beaucoup plus doux et moins durables utilisés autrement) prêtes pour l’imprimerie et distribuées aux journaux à travers les États-Unis. Ils sont devenus connus sous le nom de « passerelles ».
Le seul terme marketing emprunté à l’industrie lourde ? Je pense que oui.
Tchotchke
Chaque responsable d’événement connaît le terme – si vous avez déjà assisté à un salon professionnel, vous avez probablement collectionné tcotchke, plus communément appelés cadeaux. (Certaines personnes les appellent swag, ce qui est parfois écrit » schwag « , bien que cette orthographe comporte une connotation de culture de la drogue et ne devrait jamais être écrite en majuscules, car c’est le type de supposition sans fondement que trop de commerçants sont coupables de.)
Le terme est le mot yiddish pour « jouet » ou « bijou » et communément prononcé « chach-ka » ou « chach-kee », mais personne dans le marketing n’est jamais vraiment sûr de savoir comment prononcer ce mot. Ou l’épeler. Voici quelques-unes des orthographes acceptées : tshotshke, tshatshke, tchachke, tchotchka, tchatchka, tchachke, tsotchke, chotski et chochke.
Papier blanc
papiers blanc sont un incontournable du marketing B2B. Nous les écrivons pour expliquer des sujets ou des produits compliqués à nos clients. Les spécialistes du marketing les lisent pour essayer de comprendre ce que font réellement nos concurrents. La plupart du temps, nous les écumons.
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi on les appelle livres blancs ? Étant donné que la plupart des documents sont imprimés sur du papier blanc, le modificateur « blanc » semble redondant et trop générique pour se différencier des autres documents.
Le terme a en fait été inventé par le gouvernement britannique pour distinguer les documents d’information plus courts avec blanche couvre des documents législatifs formels envoyés au Parlement avec bleu couvertures – appelées « papiers bleus ». Le terme a été adopté par l’industrie dans les années 1990 pour désigner tout court document d’information.
Donc, pour tous ceux d’entre vous qui finissent à peine de lire des livres blancs de huit à dix pages, soyez simplement heureux que le marketing B2B n’ait pas adopté les livres bleus plus longs…
L’entonnoir
Le entonnoir est un terme abrégé pour décrire la voie par laquelle les clients potentiels, ou prospects, deviennent des clients. La visualisation du processus ressemble à un entonnoir – un plus grand nombre de prospects vont en haut et sont réduits à un plus petit nombre de clients qui sortent en bas. Les spécialistes du marketing parlent de l’entonnoir de la demande. Les directeurs des ventes suivent quotidiennement l’entonnoir de vente. Alors, qui a créé la visualisation de l’entonnoir en premier lieu ?
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Arthur Peterson, un responsable du marketing et des ventes dans l’industrie pharmaceutique, a inventé le terme dans son livre Formation à la vente, à l’esthétique et à la vente de produits pharmaceutiques. Peterson a écrit : « La progression à travers les quatre étapes principales d’une vente, c’est-à-dire l’attention, l’intérêt, le désir et l’action, peut être comparée à celle d’une substance passant par un entonnoir.
L’entonnoir de Peterson a été disséqué horizontalement en quatre étapes : AIDA (attention, intérêt, désir, action). Le concept est resté et presque tous les commerciaux l’apprennent tôt dans leur carrière. L’image ci-dessus montre à quoi ressemblait le premier entonnoir de vente en 1959.
Flack
Les médias entretiennent une relation amour-haine avec les agences de relations publiques. Les agences leur apportent des histoires, mais les éditeurs sont en conflit à propos d’être « présentés ». UNE flack est leur terme péjoratif pour un attaché de presse ou un pitchman.
Si vous travaillez pour une agence et que vous n’aimez pas ce terme péjoratif, soyez simplement reconnaissant qu’il ne porte pas votre nom. Vous voyez, le terme n’a rien à voir avec des éclats d’obus ou des critiques. Il porte le nom du publiciste de cinéma « énergétique » George Flack.
Au fur et à mesure que le marketing évolue et se développe, nous continuerons d’innover et d’emprunter sans aucun doute des termes à d’autres domaines (nous débattons toujours de l’origine du terme « cookie »). La riche histoire et la large influence font partie de ce qui rend le marketing si amusant.
Êtes-vous un étymologue du marketing? Vous interrogez-vous parfois sur le marketingspeak ? Existe-t-il d’autres termes avec des histoires intéressantes? J’aimerais entendre parler d’eux.
