Il s’agit du sixième d’une série d’articles sur les « Meilleures pratiques des médias sociaux en matière de voyage » à être publiés sur ce blog. Aujourd’hui, focus sur Facebook !
Malgré la controverse autour des ajustements et des changements dans son algorithme de fil d’actualité, il ne fait aucun doute que Facebook reste le roi de la sphère des médias sociaux. Et tandis que les adolescents sont moins actifs et/ou affluent vers d’autres plateformes mobiles plus à la mode, il n’en reste pas moins que Facebook continue de croître aux États-Unis et dans le monde, dans toutes les tranches d’âge supérieures à 25 ans.
Considérez également certaines de ces statistiques et faits impressionnants concernant Facebook :
- Le voyage est la catégorie de sujet la plus partagée sur Facebook !
- De l’estimation 1,4 milliard d’utilisateurs actifsplus d’un milliard se connectent quotidiennement !
- 82% des utilisateurs accèdent à Facebook via un appareil mobile. En fait, l’application Facebook est l’application la plus téléchargée sur l’App Store d’Apple et sur Google Play.
- Facebook est le média social le plus collant de tous, avec des utilisateurs moyens passant plus de 7 heures par mois à consommer du contenu.
- Il ya plus de 350 millions de photos téléchargé et partagé tous les jours sur Facebook !
En d’autres termes, beaucoup de gens partagent beaucoup de contenu et passent beaucoup de temps sur Facebook, les « voyages » étant un sujet d’intérêt clé pour tous les groupes démographiques. Il n’est pas étonnant que la plupart des destinations et des marques de voyages aient une présence active, certaines avec plusieurs comptes. Pourtant, à cause de tout le bruit et le partage qui ont lieu, il devient de plus en plus difficile de se démarquer pour se connecter et dialoguer avec les consommateurs.
5 CONSEILS POUR LES MARQUES DE VOYAGE ET D’HOSPITALITÉ
1. Offres & Concours
Même si Facebook n’est pas un média social axé sur les ventes en soicela peut certainement générer des résultats intéressants pour les hôtels, restaurants ou spas qui profitent des offres personnalisables de la plateforme qui peuvent être poussées vers des publics très ciblés.
Les concours sont également un excellent moyen de générer du buzz, de publier du contenu pertinent et partageable et d’augmenter la base de données d’une marque de voyages, en particulier lorsqu’il faut une adresse courriel comme condition préalable à la participation, comme le font Air Transat et Vacances Transat avec cette promotion Giveaway sur leur page.
2. Créez des publications attrayantes
Si Facebook n’avait pas EdgeRank, son algorithme sophistiqué filtrant les 1 500 interactions moyennes se produisant dans le fil d’actualité d’un utilisateur, le contenu deviendrait incontrôlable et deviendrait chaotique. Ainsi, la plupart des marques de divers secteurs ont vu leur portée organique diminuer, et la sphère du voyage n’est pas différente. Mais puisque nous vendons des expériences et des souvenirs, les marques de voyages ont une meilleure chance de se démarquer de la foule en utilisant Photos et vidéos qui obtiennent l’engagement des utilisateurs.
Un excellent exemple de page Facebook dynamique vient des gens de Tourism Australia. Tous les vendredis, ils mettent en avant des photos de fans, parmi lesquelles des photographes professionnels et amateurs, avec des images impressionnantes qui suscitent de nombreux commentaires, partages et likes. Il n’est pas étonnant que cette page affiche un taux d’engagement moyen de 4 à 5 %, parfois même plus – elle avait un taux d’engagement de 6,3 % lorsque je l’ai consultée et que j’ai pris la capture d’écran ci-dessus ! Comparez cela à d’autres industries où avoir un taux d’engagement de 1% est considéré comme stellaire, et vous réalisez à quel point le contenu visuel est puissant pour engager votre communauté.
(Pour calculer le taux d’engagement d’une page, il suffit de prendre le nombre de « personnes qui en parlent », et de le diviser par le nombre total de likes pour la page. Dans cet exemple : 362.9k / 5.8M = 6.3%)
Une étude récente de SocialBakers, portant sur plus de 30 000 pages et plus d’un million de publications, a montré que les marques incluent désormais une photo ou un élément visuel dans 75 % de leurs publications. Pourtant, les photos sont surindexées et représentent 86 % du contenu partagé sur toutes ces pages, ce qui démontre la puissance des visuels en tant qu’outil de narration et de partage.
3. Payer pour jouer
Parmi tous les réseaux sociaux, Facebook est censé offrir le meilleur ROI (retour sur investissement) pour les marques de voyage, selon un récent rapport d’emarketer, « The US Travel Industry 2014: Digital Ad Spending Forecast and Trends ».
Certains remettent en question l’efficacité des publicités Facebook par rapport à d’autres tactiques telles que Google AdWords, comme ce fut le cas récemment lorsque TripAdvisor PDG, Steve Kaufer, et Groupe Priceline Le PDG, Darren Huston, a chacun critiqué Facebook pour les lacunes de ses publicités. Pourtant, si vous ne regardez que les réseaux sociaux, ce rapport d’emarketer démontre clairement que Facebook offre plus pour son argent que Linkedin, Twitter ou Google+.
En termes plus simples, cependant, Facebook en tant qu’amplificateur de contenu reste une tactique puissante dans la trousse à outils du spécialiste du marketing touristique. Booster les publications, faire la publicité d’une page, créer des offres pour stimuler l’engagement ou télécharger une application sont autant d’options payantes qui peuvent générer un excellent retour sur investissement avec peu d’investissement, sans parler des possibilités de reciblage également.
Lire aussi : Quelle place pour Facebook dans le paysage du voyage en ligne ?
4. Recherche & Développement
Des études ont montré que 80 à 85 % des personnes qui aiment une marque sur Facebook sont des clients passés et présents, de sorte que le réseau représente une opportunité de favoriser une solide communauté de fans fidèles. Étant donné que ces personnes apprécient suffisamment la marque pour l’aimer et peut-être interagir avec elle lorsqu’il y a des photos, des commentaires ou des questions intéressants, pourquoi ne pas profiter de cette opportunité pour demander des commentaires et améliorer les produits et services ? Dans l’exemple ci-dessous, le restaurant montréalais Misto s’engage en posant une question très simple : qu’allez-vous boire ce week-end ? La conversation qui suit génère des commentaires, des remarques amusantes mais aussi des aperçus sur ce que les fans aiment en général. Un restaurateur avisé pourrait alors adapter sa carte des vins, par exemple.
D’autres exemples d’hôtels, de spas, de restaurants, d’attractions ou de destinations qui externalisent leur base Facebook comme outil de recherche et développement incluent des questions telles que :
- Quels types d’équipements préférez-vous dans votre chambre ?
- Quel est votre type de massage préféré ?
- On hésite entre un nouveau plat en entrée : canard ou lapin. Quel serait votre choix ?
- Quel genre de musique préférez-vous lors d’un dîner romantique ?
Vous obtenez l’image, j’en suis sûr. Ce sont des questions et des ressources simples mais souvent sous-utilisées que les spécialistes du marketing du voyage devraient mettre en avant avec leurs pages Facebook.
5. Service client
En fin de compte, cependant, Facebook concerne principalement les personnes qui interagissent avec d’autres personnes, marques ou célébrités. Dans ce contexte, les marques de voyages devraient saisir cette opportunité puisque des sondages récents ont montré que seulement 30% des marques ont répondu aux commentaires laissés sur les pages des marques des réseaux sociaux. En d’autres termes, 70 % des commentaires restent sans réponse (cela inclut les sites d’avis, tels que Yelp ou TripAdvisor). Et selon la dernière enquête sur les habitudes sociales aux États-Unis, 42% des consommateurs actifs sur les réseaux sociaux attendent une réponse dans l’heure!
Dans l’exemple ci-dessus, vous remarquerez que le Ritz-Carlton Montréal a répondu à la requête du client, mais que d’autres personnes l’ont également fait, prenant part à la conversation, l’améliorant en cours de route.
Astuce bonus : multiplateformes
Les réseaux sociaux sont de plus en plus entrelacés, avec Pinterest utilisant la géolocalisation Foursquare pour ses épingles riches, ou TripAdvisor montrant le classement selon les amis Facebook, par exemple. (Pour en savoir plus, lisez Comment Facebook influence… TripAdvisor ! )
Les marques de voyages devraient proposer leur newsletter avec un onglet dédié sur Facebook, tout comme une « boîte de like » Facebook devrait apparaître sur un site Web d’hôtel, facilitant le processus pour les clients qui souhaitent rester connectés avec la marque. Les publications Facebook peuvent également être intégrées à votre blog, comme dans l’exemple ci-dessous.
Enfin, voici une excellente infographie de Social Research Strategies, résumant les 10 éléments clés à considérer pour les marques qui publient sur Facebook.
