Comment les plus grandes marques mondiales tirent-elles parti du marketing social pour les entreprises ?
Cette question apparemment simple est restée sans réponse du point de vue de la recherche jusqu’à présent. Alors qu’un certain nombre d’études ont mis en lumière un large éventail de stratégies de marketing social, combinant des données provenant de petites, moyennes et grandes entreprises, des recherches ciblées analysant le marketing social chez les grandes marques n’ont pas encore été menées. Au début de la nouvelle année, nous nous sommes engagés à répondre à cette question.
Au premier trimestre 2014, Spredfast a chargé Forrester Consulting de mener des recherches pour découvrir les tendances des programmes de marketing social d’entreprise. L’étude s’est concentrée sur les hauts dirigeants du marketing des plus grandes marques du monde, sondant 160 professionnels de niveau directeur, vice-président ou CMO travaillant dans des entreprises avec un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars ou plus aux États-Unis et en Europe occidentale. L’étude a comparé l’état actuel du marketing social et a mis en évidence un certain nombre de stratégies, de tactiques et d’implications commerciales clés. Quatre grandes tendances ressortent des résultats de la recherche :
1. Le social est une priorité croissante pour les plus grandes marques mondiales.
Interrogées sur la valeur et la priorité du marketing social, les entreprises déclarent massivement que le marketing social est une priorité élevée et croissante du haut vers le bas.
– 78 % des entreprises placent la responsabilité du marketing social sous la responsabilité d’un directeur marketing, d’un cadre supérieur ou d’un directeur/vice-président.
– 69 % des spécialistes du marketing conviennent que leur entreprise accorde la priorité au marketing social en fonction de la manière dont il est organisé et exécuté
– Les effectifs (69%) et le budget du marketing social (68%) augmentent – le budget social augmentant à un rythme supérieur au budget mondial total (55%).
2. La participation du public est l’objectif dominant.
L’un des principaux axes du marketing social est axé sur les marques impliquant et interagissant avec leur public en fonction des tactiques déployées, de l’approche de mesure de la valeur commerciale et des processus internes adoptés.
– Des tactiques sont déployées pour favoriser l’implication du public, 69% des entreprises encourageant et/ou reconnaissant les clients qui en parlent sur les réseaux sociaux.
– Pour déterminer la valeur commerciale du marketing social, 73 % des grandes marques mesurent la résonance de l’audience (en utilisant des mesures d’engagement des commentaires, des réponses, des partages).
– Soulignant davantage la priorité de l’audience, la majorité des entreprises ont mis en place un processus pour fournir un contenu pertinent à la fois pertinent et opportun sur les canaux de marketing social.
3. Les spécialistes du marketing d’entreprise se concentrent sur la mesure (ce qui compte).
La notoriété et la préférence de marque sont les principaux objectifs du social business et les entreprises alignent leurs efforts pour mesurer les performances en conséquence. La portée et la résonance sont les deux principaux domaines de mesure, et les marques utilisent les données pour obtenir des informations exploitables à partir du marketing social.
– 76 % mesurent les métriques de volume, indiquant le nombre d’individus atteints par la messagerie sociale, et 73 % mesurent les métriques d’engagement, indiquant le niveau d’intérêt et d’interaction de ces publics.
– 74 % des entreprises utilisent des données et des informations pour identifier les tactiques de marketing social qui influencent les clients
– La mesure du marketing social est dynamique avec 73 % des entreprises qui évoluent en permanence et définissent les meilleures pratiques sur la façon dont elles mesurent la valeur commerciale créée par les tactiques de marketing social.
4. Le social est connecté aux canaux marketing de la marque.
Les stratégies et tactiques derrière le marketing social n’existent pas et fonctionnent individuellement ; les tactiques de marketing social des entreprises et le contenu social public font désormais partie d’un champ marketing plus large.
– 81 % des entreprises utilisent des outils d’analyse Web pour mesurer la valeur commerciale du marketing social – en les connectant à d’autres propriétés numériques
– 67 % des entreprises intègrent les réseaux sociaux à des efforts de marketing plus larges (non sociaux).
– 61 % des entreprises utilisent la curation de contenu social sur leurs propres chaînes, et avec 73 % satisfaites de la valeur commerciale, c’est également l’une des tactiques les plus utiles.
Compensation des implications pour les spécialistes du marketing des grandes marques :
Avec la longueur et la profondeur des résultats, il y a beaucoup à apprendre de ce que font les plus grandes marques dans les programmes de marketing social. Mais plus important encore, il existe des possibilités d’utiliser ces résultats. Bien qu’aucune entreprise n’ait exactement les mêmes besoins, un certain nombre d’éléments ressortent du vaste ensemble de données.
Les grandes marques ont désormais la possibilité de comparer les stratégies de marketing social à travers leurs pairs.
Il est vrai que le paysage du marketing social comporte de nombreuses couches, mais ces données peuvent être utilisées pour répondre avec plus de précision « comment le programme de marketing social de notre marque se compare-t-il à d’autres entreprises ? »
L’efficacité et le processus doivent rester une priorité pour les marques engagées dans la croissance du marketing social.
Les plans de croissance du budget et du personnel sont à la hausse, mais les entreprises ont encore besoin de capacités et de soutien supplémentaires. Ces deux éléments indiquent que l’efficacité sera cruciale pour tirer parti des ressources existantes (et des ajouts à venir). Les processus et la technologie aideront à soutenir et à étendre la croissance réussie, et un accent supplémentaire sur la formation des employés maximisera l’efficacité des tactiques et des mesures.
De plus en plus, le social doit être connecté à l’image marketing plus large pour créer de meilleures expériences client.
La recherche souligne que le marketing social est principalement axé sur le marketing de marque – la notoriété de la marque et la préférence de marque – et que les programmes d’entreprise relient ces activités sur les réseaux sociaux avec des tactiques sur les canaux de marque détenus. L’intégration accrue du social dans des canaux marketing plus larges et la grande satisfaction de la valeur commerciale de ces tactiques révèlent qu’une multitude d’opportunités existent avec l’intégration sociale et comment celles-ci ont un impact positif sur les relations avec les clients et la capacité à mieux éclairer les stratégies sociales.
Plutôt que de simplement mesurer plus de données, les entreprises doivent se concentrer sur la création de plus de matière avec des pratiques de mesure.
Il ressort clairement de la recherche que la mesure des réseaux sociaux pose toujours des défis aux marques, mais celles qui ont mis en place des pratiques définies utilisent en fait les données au-delà des rapports : elles exploitent les informations pour informer et optimiser les stratégies qui influencent les comportements des clients. Pour cette raison, les entreprises doivent établir des programmes de mesure efficaces et continus. Ce faisant, ils doteront leurs organisations de la capacité de faire émerger des informations exploitables et, en fin de compte, de créer des programmes de marketing social davantage axés sur les résultats.
Comment votre marketing social se compare-t-il à celui des plus grandes entreprises de l’industrie ? Et que prévoyez-vous pour accélérer l’impact social sur votre entreprise ?
Téléchargez votre exemplaire du rapport 2014 sur l’état du marketing social de l’entreprise pour répondre à ces questions et à bien d’autres encore.
