Récemment, Facebook a annoncé Global Pages pour les marques. Au lieu d’une seule page dans la langue dans laquelle elle a été créée à l’origine, avec un contenu en langue étrangère géo-ciblé ; ou des pages disparates, à peine liées, gérées indépendamment par différentes régions ; les marques véritablement mondiales peuvent désormais bénéficier d’un contenu à la fois mondial et régional. Cependant, avant de vous lancer dans le prochain New Shiny Facebook Thing, retenez le feu – au moins jusqu’à ce que vous ayez lu ce blog : les pages globales ne sont pas pour toutes les marques.
Qu’est-ce qu’une Page Globale Facebook ? Il s’agit essentiellement d’une présence sur une page sur Facebook avec une URL : www.facebook.com/marque. Au lieu que les utilisateurs recherchent une marque particulière par pays, si vous souhaitez trouver une marque mondiale, vous n’aurez qu’une seule option. (Rendre beaucoup plus facile de trouver la page que vous voulez en utilisant la fonction de recherche de Facebook). La structure de page mondiale de chaque marque comprendra des pages localisées pour des marchés spécifiques (régions à un ou plusieurs pays) et une page par défaut pour tous les autres marchés.
Prenez, par exemple, Dove. C’est l’une des premières entreprises à utiliser une page de marque mondiale. C’est ici:
Dove a promu le « global » très directement via l’image de couverture. Mais que se passe-t-il si vous ne voulez pas être mis dans le même panier que les 11 millions de fans de Dove ? Vous voulez juste savoir ce qui se passe dans votre quartier ? Ensuite, vous pouvez changer de région et enregistrer la nouvelle par défaut.
Capable de choisir ce que je voulais, je suis parti pour le Canada :
Trouvez la différence? Outre l’image de couverture modifiée, les informations sur l’entreprise sont modifiées, il existe différentes photos et différents onglets. La propre communication de Facebook n’a pas vraiment défini quels éléments pouvaient être personnalisés, mais un très bon article de tnooz le précise :
Voici les éléments que vous pouvez modifier si vous avez des pages locales provenant de votre page globale :
- Photo de profil
- Photo de couverture
- Sur
- Photos – téléchargées et affichées uniquement dans chaque région
- Onglets/Applications – personnalisables pour chaque région
Cependant, le nombre de fans et les personnes qui en parlent montrent le même nombre total agrégé pour toutes les régions. Tout sonne bien jusqu’à présent, n’est-ce pas ?
- Une page Facebook centralisée offrant une identité de marque mondiale. Les utilisateurs de tous les pays verront le même nom de page (traduit dans leur langue locale).
- Une URL
- Une vision globale centralisée
Mais avant de vider toutes vos pages localisées, vous devez prendre certaines choses en considération. Tout d’abord, vous n’avez peut-être pas encore la fonctionnalité. Il semble qu’il ne soit déployé que pour les marques qui dépensent beaucoup d’argent avec la publicité Facebook. Cela arrivera éventuellement à toutes les pages, mais vous devrez peut-être attendre plus tard. (Voici comment vous pouvez demander l’accès aux pages globales.)
Ensuite : avez-vous les capacités de marque pour chaque région que vous souhaitez représenter ? Cela doit être géré de manière centralisée et pourrait être une bonne occasion de débarrasser votre marque de toutes les pages locales « escrocs » non autorisées qui ont vu le jour.
Avez-vous une bonne production de contenu et une bonne gestion de la communauté pour chaque région ? Les gestionnaires de communauté ne traduiront pas le contenu mais publieront un contenu réel, pertinent et culturellement biaisé pour chaque page localisée. Regardez les derniers articles de Dove sur les pages en anglais :
Colombe États-Unis :
Colombe Canada :
Colombe mondiale :
Les community managers locaux doivent avoir la liberté et la flexibilité nécessaires pour dialoguer avec vos fans tout en adoptant les valeurs de la marque et le ton de la voix. Vous devrez recruter des modérateurs pour chaque langue que vous servez. Idéalement, les pages localisées pourront conserver une personnalité locale distincte, tout en ayant la cohérence centrale d’une marque mondiale.
Facebook soutient que ces pages globales sont plus que la simple capacité de cibler géographiquement le contenu : les publications de la page globale ne peuvent pas être ciblées sur des pages localisées, comme avec le système actuel. Les mises à jour du statut de la page globale seront les mises à jour par défaut, visibles pour les fans qui n’ont pas spécifié une autre région ou un autre pays qu’ils préféreraient voir.
Les Community Managers doivent être conscients qu’il peut être difficile de créer des messages globaux engageants (pour passer à travers les nouveaux changements de Facebook Edgerank) : vous essaierez de raconter une histoire sans savoir qui est votre public. La nécessité de produire un meilleur contenu localisé qui engage vos fans vient de monter sur votre liste de priorités.
Les marques mondiales poussent désormais la responsabilité vers les pays et leurs ressources de gestion communautaire. Le calendrier éditorial devra prendre en charge de nombreux contenus mondiaux non localisés à fort attrait, ainsi qu’un contenu engageant de bonne qualité pour les pages locales. Sur la Global Page, évitez les mentions de saison (oups Dove !), les vacances, les références culturelles, l’heure de la journée (pas de posts « Good Morning ! »). En revanche, c’est l’inverse avec les nouvelles pages localisées : auparavant les marques avaient tendance à poster du contenu qui serait pertinent dans plusieurs régions – mais vous avez maintenant la possibilité d’être vraiment pertinent pour vos fans en faisant référence à des médias, des événements, des saisons et une culture spécifiques à un pays.
Pour les marques véritablement mondiales (et avoir une présence dans plus d’un pays n’est pas la même chose), la tâche ardue de gérer plusieurs pages localisées est soudainement devenue beaucoup plus facile. Un compte avec une URL et un tableau de bord d’analyse est une bonne nouvelle. Vous pouvez configurer plusieurs administrateurs pour permettre à vos CM locaux de s’occuper de vos Pages localisées.
Cependant, comme l’a souligné tnooz, il serait bon de se méfier du processus d’intégration jusqu’à ce que Global Pages ait été testé. Facebook dit :
Les clients utilisant une stratégie multi-pages ont pu facilement migrer leurs pages existantes vers le nouveau cadre Global Pages. L’équipe mondiale de Walt Disney Studios travaillant sur Frankenweenie ont facilement associé leurs pages spécifiques à un pays pour la France, l’Irlande, l’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis dans le cadre des pages globales. le Auberge de vacances l’équipe et la Kit-Kat L’équipe de Nestlé a eu le même succès en migrant ses pages localisées de régions du monde entier vers le nouveau modèle.
… mais d’après notre expérience, il peut être préférable de garder un œil sur les développements. Et bien sûr, si vous avez du mal à produire du contenu, à vous engager et à modérer une seule page, vous n’êtes pas encore prêt pour les pages globales.
