Où est la haute couture ?
Après tout, c’est une industrie dans laquelle le nombre d’heures consacrées à la création d’une robe singulière est plus important que le prix. Ou a-t-il soufflé joliment à travers les superflus des nuages de mousseline, transmogriphy d’un ordre aristocratique obscur… hélas, écrasé ?
Ou, ironiquement peut-être, la couture triomphe-t-elle à l’ère numérique en tant que véhicule de marketing séduisant à une époque d’aspiration corporatisée axée sur la mode, d’affinité avec la marque et de mon dieu, voire de conversion, pour un maisonla collection de luxe ?
Quel est le rôle de la haute couture aujourd’hui ? Le prêt-à-porter de luxe haut de gamme diminue-t-il la pertinence de la couture ? La couture est-elle dépassée par le prêt-à-porter de luxe ?
Au contraire.
La démocratisation du luxe et de la couture dans les médias sociaux peut éroder la notion d’exclusivité, mais les marques de luxe, en particulier la mode, ont une opportunité dans les réseaux sociaux de construire un capital de marque global. Et l’exposition de la couture crée l’allure de la marque et l’emporte sur le prêt-à-porter de luxe.
Hommage à l’agilité, à la résilience, à l’innovation et à la grande narration, Paris Haute Couture, contrôlée par le ministère français, la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, a défié les prédictions de divergence et de malheur.
La disparition imminente de la couture a été largement surestimée. En fait, comme le montre le tableau croisé des créateurs NetBase ci-dessous, la haute couture s’internationalise.
Cette saison, seuls 38% des créateurs de la Haute Couture Printemps étaient français. Alors que le français ateliers Chanel et Dior ont remporté le premier rang pour le buzz social, 32 % et 20 % respectivement, les créateurs libanais se classaient troisième et quatrième en termes de mentions sociales. Avec 12%, Elie Saab s’est classé troisième et Zuhair Murad a généré 9% des mentions globales lors du Paris Haute Couture Printemps 2016.
La Chinoise Guo Pei (de Rihanna célèbre au Met Ball de l’année dernière) a fait ses débuts à Paris. turc atelier Dice Kayek a également exposé à Paris, aux côtés de la Russe Ulyana Sergeenko et des couturiers britanniques Viktor & Rolf et Ralph & Russo.
Couture ateliers sont en effet des vecteurs de capital marque et d’affinité, notamment pour les grandes maisons de design multi-labels. Comme le reflètent maintenant les premiers rangs de la couture, la couture a un public différent non seulement de clients très riches, mais aussi de plus jeunes, comme le révèle le graphique démographique NetBase par âge ci-dessous. La répartition par sexe est de 66% de femmes, 34% d’hommes.
Peut-être pas des acheteurs en soi, mais des influenceurs stratégiques de la couture et du luxe bien sûre-les artistes et artistes de premier rang qui apprécient l’extravagance audacieuse et l’inspiration artistique que la couture propose -souvent riff dans leurs garde-robes de tournée. Le marketing de la couture a montré sa résilience et son sens des médias sociaux, remplissant les premiers rangs de célébrités influentes et d’artistes.
La sensibilisation à la couture et à la mode de luxe a également stimulé la croissance d’un millésime de luxe et de couture appartenant auparavant au marché secondaire. Selon le récent rapport NetBase Brand Passion Report : Luxury Brands 2016, vintage, mais pas une marque catapultée à 8e lieu à partir du 22sd l’année dernière parmi 45 grandes marques de luxe, avec une augmentation remarquable des mentions de 543%.
Venant comme ils l’ont fait sur les queues de pie des collections européennes pour hommes du mois dernier, les thèmes de Paris Couture évidents dans les défilés de la semaine dernière reflétaient étrangement une humeur mondiale à la fois militariste et anxieuse, mais aussi évasive, aspirant à une atmosphère plus douce et romantique. ère.
Mon analyse des émotions emoji NetBase était une dichotomie d’attitudes effilochées, de la confiance, de l’amour et de l’excitation à la colère, la peur, la tristesse et l’embarras. L’ambiance des créations de couture elles-mêmes était viscéralement capturée dans les emoji.
Un langage de médias sociaux important pour l’intelligence de la mode, j’ai trouvé l’analyse de type emoji NetBase ci-dessous, soulignant que la « romance » est un désir intrigant d’un antidote aux horribles attaques terroristes que Paris a récemment subies.
Qui mieux que Karl Lagerfeld pourrait s’exprimer dans la haute couture pour transmettre un sentiment aussi idyllique pour Chanel. Les références Emoji aux fleurs et aux arbres capturent les pièges de l’ensemble éco-couture Chanel de Lagerfeld, vraisemblablement destinés à vous transporter dans un lieu et un temps idyllique, sinon phasmagorique, perdu.
Qu’il s’agisse d’évasion pure ou d’indulgence vestimentaire, la couture Chanel était en tête de mon analyse de la NetBase Paris Couture Week. Par coïncidence (ou non), dans le rapport NetBase Luxury Brands 2016, Chanel a remplacé Louis Vuitton en première place en tant que marque de luxe la plus appréciée. Remarquable oui, mais prévisible.
Lagerfeld et Chanel sont d’éminents stratèges en marketing de contenu qui comprennent la nécessité d’alimenter l’entonnoir de contenu numérique insatiable des médias sociaux avec des histoires pertinentes de qualité supérieure, racontées de manière apparemment locale et personnalisée, non pas qu’il y ait quelque chose de banal à propos de Chanel ou de la mode de luxe.
Beaucoup de choses ont changé au cours de la dernière année pour le luxe. Aujourd’hui, pour rester compétitifs, les principaux cognoscenti numériques de la mode naviguent sur des pistes très glissantes, marchant sur la fine ligne entre la notoriété de la marque, la fidélité et la conversion. La scène est maintenant prête pour une escarmouche de création de contenu où la stratégie de vente au détail omnicanal, le nouveau contenu vidéo mobile, la narration captivante et la conversion joueront un rôle central.
Chanel est sur la bonne voie. Chanel a une stratégie sociale et numérique singulière gagnante : contenu élégant, marketing, narration. Les femmes se rapportent aux « Coco-ismes » et à ses histoires derrière la marque. Chanel fait un travail formidable pour « vulgariser » le luxe dans les réseaux sociaux en faisant la promotion de la vie riche en histoires de Gaby Chanel. La stratégie de contenu de marque numérique témoigne de l’intérêt des Millennials à connaître les histoires et l’histoire des marques patrimoniales. Le contenu comprend l’histoire, le processus de conception et l’histoire de l’héritage artisanal, par exemple des vidéos détaillées du processus horloger. Surtout, leur site est localisé pour l’Asie et l’Europe
La stratégie numérique de Chanel comprend que le consommateur de luxe qui visite soit un magasin physique, soit un site en ligne (qu’il soit compatible ecom ou non), dépensera 2,5 fois plus que le client qui n’a pas eu les deux expériences. Et, la décision de Chanel d’harmoniser les prix à l’échelle mondiale agit comme un tampon contre les fluctuations des devises.
Peut-être à égalité avec l’impératif du luxe pour la création de contenu et la politique omnicanale est la stratégie d’influence. Environ 70% des marques de mode, la plupart de luxe, ont mis en place ou reconnaissent le besoin d’une stratégie d’influence, pourtant les deux tiers des marques n’ont pas alloué de fonds.
Mais pour qu’une stratégie d’influence se pérennise, l’authenticité et la crédibilité sont des facteurs clés. Cela soulève la question de la création de contenu pertinent par rapport au matériel publicitaire recyclé, ainsi que la sagesse d’utiliser des influenceurs célèbres ou des non-célébrités qui se trouvent être des producteurs de contenu créatifs et crédibles avec un public.
Ce ratio est facilement traçable dans NetBase. La stratégie de l’influenceur peut être informée par une analyse approfondie d’un domaine NetBase, par exemple, des blogs, comme on le voit dans le blog japonais Ameblo.jp, isolé pendant la semaine de la couture.
Probablement à l’horizon, nous verrons davantage d’investissements dans le luxe et la couture dans la stratégie des influenceurs, car les marques utilisent de plus en plus l’analyse des médias sociaux pour mesurer la portée organique, ou les impressions payées par rapport aux impressions gagnées. Il y aura également une forte poussée pour le contenu vidéo mobile. D’ici 2019, il est prévu que les vidéos généreront la moitié du trafic Internet mondial, selon Business Insider.
Le luxe est devenu majeur sur le plan social, et la couture pourrait bien être le fer de lance d’une nouvelle ère d’expansion mondiale de la mode numérique. Ceci, malgré les rumeurs de sa disparition imminente.
Plus ça change, plus c’est la même chose choisie.
