Personnalisation à grande échelle : comment Facebook Messenger conquiert le monde

L’une des questions les plus fréquemment posées lorsque l’on réfléchit à l’avenir du marketing des médias sociaux, et de Facebook en particulier, est « quelles sont les prochaines étapes pour Facebook Messenger et comment les marques tirent-elles parti de l’essor des applications de messagerie privée ? » Messenger compte désormais plus de 700 millions d’utilisateurs actifs par mois et est la deuxième application iOS la plus téléchargée de tous les temps, soulignant le renforcement de sa position sur le marché. Ajoutez à cela le fait que la messagerie texte est la forme de communication dominante chez les adolescents et il est clair que la messagerie et les applications de messagerie ne feront que gagner en importance et jouer un rôle plus important dans les communications quotidiennes des gens au fil du temps. Mais pour la plupart, Messenger n’a pas encore été monétisé, ce qui amène de nombreux observateurs de l’industrie à se demander quand et comment Facebook va traduire cette popularité en la prochaine opportunité commerciale.

Bien sûr, Messenger fait des progrès sur ce front – plus tôt cette année, Messenger a annoncé des partenariats avec Everlane et Zulily pour envoyer des mises à jour et des reçus d’expédition via Messenger ; Messenger travaille avec la compagnie aérienne KLM sur un système de billetterie et de mise à jour, le tout dans l’application ; Zendesk utilise Messenger pour les interactions du service client par chat en direct. Facebook s’efforce d’élargir les opportunités commerciales de Messenger, mais une partie du défi est que tout l’attrait de l’application est qu’elle est privée. Tout comme Snapchat le constate maintenant, faire de l’intimité de la communication l’élément central de votre produit peut être restrictif lorsqu’il s’agit de convertir la part d’audience en revenus. Pour réussir, votre contenu publicitaire doit être non intrusif – mais comment pouvez-vous insérer un contenu publicitaire non perturbateur dans ce qui sont essentiellement des interactions privées ?

La réponse, dans le cas de Messenger du moins, se trouve dans un pays où Facebook n’est pas encore présent – la Chine.

Perturbation non perturbatrice

Dans une récente interview avec Wired, David Marcus, vice-président des produits de messagerie chez Facebook, a décrit la vision future de Messenger et la manière dont ils prévoient d’étendre la plate-forme à… eh bien, tout. Marcus, l’ancien président de PayPal, a une vision large pour l’avenir de Messenger, mais qui est probablement légèrement différente de ce à quoi beaucoup s’attendraient. Dans l’article, Marcus discute des nombreux aspects et opportunités de Messenger, qualifiant la plate-forme de « l’une des plus grandes opportunités technologiques au cours des dix prochaines années ».

En effet, le PDG de Facebook Mark Zuckerberg lui-même a dit la même chose, notant dans un discours prononcé lors de la dernière conférence des développeurs Facebook F8 que :

« Aider les gens à communiquer plus naturellement avec les entreprises améliorera, je pense, la vie de presque tout le monde parce que c’est quelque chose que tout le monde fait. »

Mais comment Messenger peut-il évoluer vers ce canal B2C global ? En réalité, le modèle pour cela existe déjà.

En Chine, 570 millions de personnes se connectent chaque jour à une application de chat appelée WeChat. Détenu par Tencent, WeChat a déjà réalisé une grande partie de ce que Facebook a l’intention de faire avec Messenger, en intégrant la plate-forme de chat dans un large éventail d’interactions quotidiennes – via WeChat, les gens peuvent réserver et payer des taxis, payer des factures de services publics, effectuer leurs opérations bancaires et, bien sûr, acheter des produits.

(image via le blog officiel de WeChat)

Comment font-ils tout cela via une application de messagerie ? Grâce à une gamme de fonctionnalités et d’outils intégrés à l’expérience WeChat qui offrent une personnalisation et une personnalisation à grande échelle – voici quelques exemples (comme souligné dans un article récent de Edith Yeung sur TechCrunch).

Argent chanceux

« Lucky Money » est essentiellement la version WeChat de PayPal, permettant aux utilisateurs d’envoyer et de recevoir de l’argent sur la plate-forme. Plus d’un milliard d’échanges monétaires ont été effectués sur la plateforme entre 2014 et 2015 et plus de 50 millions d’utilisateurs envoient de l’argent sur WeChat chaque jour. Le système est en place depuis 2013 et constitue l’épine dorsale du système de commerce WeChat.

(image via TechCrunch)

Réservation et paiement des taxis

Grâce à WeChat, les utilisateurs peuvent réserver des taxis, de la même manière qu’Uber opère dans les pays occidentaux. Grâce à l’interface WeChat, les utilisateurs peuvent voir les détails et l’emplacement des conducteurs et même communiquer avec eux. Le paiement des voyages peut ensuite être effectué via le transfert WeChat Pay, le tout dans l’application.

(image via TechCrunch)

Faire vos opérations bancaires

WeChat héberge sa propre banque, appelée WeBank. Grâce à WeBank, les utilisateurs peuvent effectuer toutes leurs activités bancaires habituelles, liées à la banque standard de leur choix. À l’avenir, WeBank cherche à introduire la reconnaissance faciale par caméra pour les approbations de prêt.

(image via TechCrunch)

Comme vous pouvez le voir dans ces exemples, il existe plusieurs façons d’utiliser l’application à des fins commerciales, mais en plus de celles-ci, n’importe quelle marque peut créer une boutique sur WeChat via la plateforme Weidian Mobile Commerce. Comme l’a noté Yeung :

« JD.com a été l’un des premiers géants de la vente au détail à mettre en place un canal d’achat sur WeChat, et maintenant près de 70 % des utilisateurs de JD.com recherchent des produits recommandés via WeChat. Les marques tireront parti des comptes publics et des pages pour recommander des produits via WeChat et les informer des activités promotionnelles.

Fait intéressant, Yeung note également que les marques utilisent WeChat pour le service client, de la même manière que les entreprises occidentales utilisent Twitter comme plate-forme pour un engagement et une communication immédiats et directs. Une telle évolution ferait probablement frissonner Twitter – si Messenger, qui a déjà plus du double de base d’utilisateurs actifs de Twitter, devaient trouver un moyen de supplanter Twitter en tant qu’outil de communication de premier choix pour les consommateurs essayant d’entrer en contact avec les marques, ce qui pourrait être un coup dur pour le géant de la messagerie courte. En outre, WeChat a également récemment introduit une prise en charge vidéo multipartite au sein de l’application, similaire à Google Hangouts ou Blab. La diffusion en direct via Messenger pourrait être une option viable pour le service – alors que certains streamers en direct pourraient hésiter à se présenter en public pour que tout le monde puisse les voir, mener ces mêmes interactions via Messenger pourrait avoir plus d’attrait et pourrait ensuite conduire à l’avancement de la diffusion en direct en tant qu’offre au fur et à mesure que les gens s’entraînent et deviennent plus à l’écoute du processus.

Lorsque vous considérez ces options, il n’est pas si difficile de voir comment Messenger pourrait devenir la prochaine grande chose dans le marketing numérique, et comment il pourrait en fait le faire assez facilement. Compte tenu des tendances à la fois à la messagerie et à la personnalisation, les opportunités pour Messager sont importantes – et c’est avant même d’avoir parlé de « M », le service d’assistant personnel de Facebook qu’ils testent actuellement avec un petit groupe d’utilisateurs dans la région de la baie.

Et bien que M ait du chemin à parcourir avant de devenir une option viable et évolutive pour Facebook, cela souligne l’ampleur de leurs ambitions pour la plate-forme Messenger. Si les capacités d’IA de Messenger pouvaient être développées, conformément à une capacité accrue à effectuer de plus en plus de vos transactions quotidiennes sur la plate-forme, il pourrait arriver un moment où Messenger deviendra les outil crucial vers lequel vous vous tournez pour… tout. Imaginez si Messenger, avec sa connaissance croissante de vos achats (réalisés via l’application), de vos préférences (en lien avec Facebook) et de vos comportements (éventuellement grâce à une plus grande intégration avec les appareils portables), pouvait vous tenir au courant des événements de votre calendrier. , quand vous êtes probablement à court de lait, quand vos produits préférés sont en solde et à leurs prix les plus bas ? Tout cela, personnalisé pour vous – non publié publiquement, le tout dans le cadre de votre expérience Messenger. Il a certainement la capacité de rendre la vie plus facile, ce qui est, bien sûr, l’objectif plus large de l’outil.

Facebook du futur

Alors, comment Facebook gagne-t-il de l’argent avec tout cela ? Selon Marcus, les revenus de Messenger proviendront de la publicité et non d’une réduction des paiements.

« eBay réduit chaque transaction et chaque annonce ; Alibaba fait tout cela gratuitement et gagne de l’argent grâce à la publicité. Alibaba est plus gros qu’eBay et Amazon réunis et croît beaucoup plus rapidement. Nous adoptons la même approche. des transactions sur la plate-forme, tout en permettant la meilleure expérience mobile possible pour le commerce. Les marges sur les paiements ne sont pas si élevées, et nous voulons la plus large portée. Les entreprises voudront payer pour être présentées ou promues – ce qui est une plus grande opportunité pour nous. »

Cela soulève un autre dilemme moral – si Messenger est là pour vous aider en fournissant les meilleures correspondances contextuelles en fonction de vos préférences, donner aux entreprises la possibilité d’être « présentées ou promues » semble aller à l’encontre de cette philosophie, permettant potentiellement à Facebook de fausser les résultats. Ce sera probablement un autre changement de pouvoir pour Facebook, un nouveau champ de bataille pour les militants de la protection de la vie privée et les autorités chargées des normes publicitaires à la police. Quoi qu’il en soit, Facebook devrait connaître une augmentation significative de ses revenus grâce à l’extension de Messenger, qui pourrait rapidement devenir l’endroit idéal pour les marques dans un avenir très proche.

La personnalisation est une tendance clé, la connexion individuelle devient de plus en plus une priorité. Et comme l’a noté Marcus :

« Avec Messager, tout ce que vous pouvez faire est basé sur le fil, la relation. Nous voulons pousser cela plus loin. »

Croyez-le ou non, Messenger va devenir une opportunité commerciale majeure, une opportunité à laquelle toutes les marques devraient réfléchir et y prêter attention.

Image principale via Sébastien Coell / Shutterstock.com