Marketing social

Pharma s’éveille à la nouvelle normalité de l’engagement client

L’industrie pharmaceutique s’éveille à la « nouvelle normalité » de l’engagement client. Et c’est une bonne nouvelle pour tous les spécialistes du marketing numérique. La semaine dernière, j’ai parlé à Craig Robertson, qui dirige un nouveau rapport d’Accenture Life Sciences sur l’adoption accélérée par l’industrie pharmaceutique du marketing numérique et social pour atteindre les patients et les fournisseurs.

Longtemps considéré comme la « grande exception » (avec les services financiers) à l’usage des outils et plateformes numériques, sans parler des réseaux sociaux publics, le marketeur pharmaceutique a tardé à s’adapter à l’usage créatif du « direct-to-customer (DTC ) » désormais presque monnaie courante dans les produits emballés et même dans les entreprises interentreprises. Selon le rapport, au cours des deux prochaines années, « les cadres interrogés prévoient d’augmenter leur utilisation de ces interactions numériques de 26 % en moyenne ».

Leur objectif principal dans une approche plus DTC est la réduction des coûts. Déjà, leurs équipes de vente directe, longtemps axées sur le marketing auprès des médecins, sont réduites, en raison de la promesse d’une relation directe avec les patients et en raison des changements dans les soins de santé eux-mêmes, où il y a de moins en moins de médecins praticiens exerçant seuls et une augmentation des grands organisations de soignants qui contrôlent les choix de prescription. En outre, l’étude montre que déjà une sur quatre des ventes de produits pharmaceutiques est désormais numérique, offrant aux sociétés pharmaceutiques un accès plus immédiat à de grands magasins de données agrégées ainsi qu’à moindre coût et davantage de moyens de se connecter avec les patients et les soignants via de multiples canaux.

Parallèlement à la réduction du personnel de vente, il y a la montée des « fournisseurs tiers » de services de vente et de marketing. Voici la grande opportunité pour nos lecteurs : Soixante-dix-sept pour cent des dirigeants déclarent que leurs organisations utilisent déjà des fournisseurs tiers pour augmenter les activités de vente et de marketing. Selon le communiqué de presse :

  • Parmi les cadres qui signalent cette constatation, la production numérique et de contenu (64 %) et l’analyse (62 %) sont les domaines où les fournisseurs de services tiers sont le plus utilisés.
  • Trente-sept pour cent des cadres déclarent avoir l’intention d’augmenter leur recours à des fournisseurs tiers pour les ventes et le marketing en 2013, 92 % ont l’intention d’augmenter leur utilisation de fournisseurs tiers dans l’analyse, 89 % dans la publicité et 79 % dans la production numérique et de contenu.

La promesse du big data pour l’industrie pharmaceutique est cependant encore inconnue. Combien utilisent-ils les données ? Selon Craig Robertson : « Si vous vous lancez dans une discussion sur la mesure dans laquelle les sociétés pharmaceutiques utilisent l’analyse des sentiments et créent une segmentation, les réponses sont très différentes. Beaucoup sont encore en transition à partir d’une analyse à très court terme, c’est-à-dire ce qui peut ce médecin, ce patient fait-il pour moi ce trimestre ? »

« Alors que la quantité de données et le type de données changent, la reconnaissance est que ces mesures sont construites pour le modèle d’hier … mais peuvent [the pharmas] dépasser [current technologies]? Peuvent-ils simplement apprendre des autres organisations et innover au prochain niveau d’analyse ? »

L’un des autres principaux moteurs est la prise de conscience des dirigeants de l’industrie pharmaceutique que les leaders des services financiers – des entreprises comme American Express, Chase et d’autres – qui sont également confrontés à des obstacles réglementaires réalisent de réels gains de rentabilité et d’agrégation de données grâce à une approche multicanal. Mais il est également de plus en plus reconnu que l’objectif ultime de l’industrie elle-même, à savoir l’amélioration des résultats pour les patients, peut être rendu possible par une compréhension plus sophistiquée des besoins des patients et de la manière de se rapprocher du patient grâce au marketing numérique.

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Tout comme Proctor and Gambles, Walgreens et Unilvers poursuivent des stratégies de marketing telles que les communautés en ligne et la gamification, l’industrie pharmaceutique commence à expérimenter des projets qui répondent à cet objectif plus large du bien-être des patients. Un exemple est le programme GetQuit de Pfizer, qui a été lancé l’année dernière pour aider les gens à arrêter de fumer. Bien que destiné aux personnes à qui on a prescrit Chantix de Pfizer, le programme est entièrement numérique et prolonge l’adhésion et l’engagement bien au-delà de la durée de vie de la prescription. Avec l’explosion récente d’appareils (Nike’s Fuel Bands) et de plates-formes (DailyFeats, autres) qui prennent en charge la modification du comportement et le social-for-social-good, attendez-vous à voir de nouveaux partenariats innovants entre l’industrie pharmaceutique et leurs agences numériques et partenaires externalisés, comme WorldOne sur d’une part et vendeur social d’entreprise d’autre part, florissant.

Erwan

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Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.