Tout le monde a entendu dire que vous devez différencier votre entreprise. Mais est-ce réellement important? Et si oui, comment faites-vous ? Quoi exactement est différenciation de marque, de toute façon?
Ce sont toutes des questions critiques, et elles méritent une attention particulière. Installons-nous et déballons tout ce que les entreprises de services professionnels ont besoin de savoir.
Différenciation de la marque définie
Tout au long de la vie de votre entreprise, vous vivrez des changements importants dans ce que vous faites.
C’est simplement la nature des services professionnels que le paysage change constamment sous vos pieds. Vos concurrents vont changer. Les besoins de vos clients vont changer. Et dans le processus, ce qui pouvait être un avantage concurrentiel au début de votre entreprise peut perdre de sa pertinence. Dites adieu à votre avantage concurrentiel.
Il est important de s’en souvenir lorsque nous réfléchissons à la signification de la différenciation de la marque. Essentiellement, c’est votre avantage concurrentiel. C’est littéralement ce qui rend votre entreprise différente. Mais le marché ne va pas rester immobile pour vous, et ce qui vous a distingué hier pourrait ne pas vous démarquer demain.
La différenciation est un processus continu – une question d’évaluation du marché et d’évaluation de votre entreprise pour s’assurer que vous êtes positionné pour réussir.
Pourquoi la différenciation est-elle si importante, de toute façon ?
La recherche a montré que les entreprises à forte croissance sont presque trois fois plus susceptibles d’avoir un fort différenciateur. En plus de différencier les entreprises de leurs concurrents, une stratégie de différenciation de marque solide permet aux entreprises d’être plus ciblées dans leurs efforts de marketing, en s’adressant directement aux publics les plus pertinents.
Si vous n’avez pas de différentiateur fort, la seule option qui reste est de rivaliser sur les prix – et c’est une course vers le bas. En termes simples, les différenciateurs de votre marque de services professionnels sont parmi vos atouts les plus importants. Ils facilitent votre relation avec les acheteurs et les influenceurs et, en fin de compte, stimulent votre réputation et votre rythme de croissance.
Différentiateurs usés
Identifier les différenciateurs qui définiront et animeront votre entreprise – les qualités qui composent votre ADN organisationnel – n’est pas facile. C’est pourquoi tant d’entreprises revendiquent les mêmes qualités fatiguées que les différenciateurs. Arrêtez-moi si vous avez déjà entendu ceci :
- « Nos employés nous distinguent.
- « Nous sommes des conseillers de confiance pour nos clients. »
- « Nous visons l’excellence. »
- « Nous offrons un service client fantastique. »
- « Nous avons un processus propriétaire. »
Votre entreprise utilise peut-être un (ou plusieurs) de ces différenciateurs potentiels. Vous pourriez protester que l’affirmation est vraie – vous avez vraiment faire avoir des gens formidables qui fournissent un service client extraordinaire à vos clients. Mais c’est le secret d’un différenciateur réussi… être vrai ne suffit pas.
Le test de différenciation
En fait, il y a trois qualités que chaque différentiateur potentiel doit posséder pour répondre à ce que vous pourriez appeler le test de différenciation. Ils doivent être:
- Vrai – Vos différenciateurs doivent être ancrés dans la réalité.
- Pertinent – Si cela n’a pas d’importance pour vos clients, cela n’a pas d’importance.
- Prouvable – N’importe qui peut revendiquer une qualité. Il faut pouvoir le prouver.
Lorsque tout le monde prétend offrir un excellent service client, les meilleures personnes et un processus exclusif, ces choses deviennent beaucoup moins pertinentes pour vos acheteurs. Et tu devrais te demander si tu peux vraiment prouver l’un d’eux. Qu’est-ce que cela signifie, de toute façon, « viser l’excellence » ?
Certaines qualités, comme avoir un bon service client, sont simplement le coût de faire des affaires. Les clients s’y attendent, mais ce n’est pas ce qu’ils recherchent spécifiquement lorsqu’ils choisissent un nouveau cabinet. En effet, nos recherches montrent que le service client est rarement un critère important.
Le fait est qu’une qualité doit vraiment compter pour les clients pendant le processus de sélection pour vous différencier.
Comment identifier un différenciateur efficace
Nous avons vu que la différenciation de la marque est une préoccupation essentielle tout au long de la vie de votre entreprise, et c’est souvent un défi majeur. Les raisons sont nombreuses, mais elles se résument souvent à des données limitées ou incorrectes.
Soit parce qu’elles n’ont pas effectué de recherche, soit parce qu’elles émettent des hypothèses basées sur des informations anecdotiques, de nombreuses entreprises ne comprennent pas vraiment ce que leurs clients attendent des prestataires de services.
Nous avons vu quoi ne fait pas travail, et nous savons que la différenciation est difficile. Alors, comment pouvez-vous identifier un différenciateur réel et significatif et différencier votre entreprise ?
Il existe deux façons de tirer parti d’un nouveau différenciateur. Vous pouvez identifier ou découvrir une caractéristique de votre entreprise qui existe déjà et l’utiliser au maximum – ou vous pouvez décider sur un nouveau différenciateur. Cela signifie que vous pouvez faire des choix délibérés pour différencier votre entreprise.
Beaucoup de gens pensent qu’il est difficile de trouver un différenciateur vraiment significatif, mais nous avons identifié 21 types distincts de différenciateurs. Voici quelques exemples.
- Spécialisation dans une industrie. C’est généralement le différenciateur le plus simple et le plus puissant – il fait littéralement ses preuves et, par définition, il est pertinent pour votre public cible.
- Spécialisation dans le service d’un rôle spécifique au sein de l’organisation de votre client. Comme la spécialisation par secteur, il s’agit d’un différenciateur à validation automatique qui peut vous permettre de posséder un créneau particulier sur le marché.
- Spécialisation dans un service particulier. Vous remarquerez peut-être une tendance. Il est difficile pour les généralistes de se démarquer, mais les prestataires de services spécialisés peuvent se positionner pour offrir une expertise sans égal.
- Mettre l’accent sur la compréhension d’un public particulier. Plus précisément, une spécialisation dans le public particulier de vos clients. Cela pourrait signifier « marketing auprès des baby-boomers » ou fournir des services financiers aux milléniaux indépendants.
- Un modèle économique différent. Si vous faites vraiment les choses différemment de vos concurrents – en offrant un service par abonnement sur un marché qui ne le fait généralement pas, disons – vous êtes sûr de vous démarquer de la concurrence.
Mélanger les différenciateurs
Les stratégies de différenciation de marque de services professionnels les plus efficaces combinent plusieurs de ces approches pour créer quelque chose de vraiment unique.
Vous pourriez vous spécialiser dans un secteur particulier – et fournir un modèle d’affaires totalement unique. Ou vous pouvez vous spécialiser dans la fourniture d’un service particulier aux clients en mettant l’accent sur un public donné.
Quelle que soit l’approche que vous adoptez, tirer parti de plusieurs différenciateurs vous aidera à vous démarquer davantage et renforcera la différenciation de votre marque. Lorsque vous avez combiné des différenciateurs, il est moins probable que les changements du marché rendent vos qualités remarquables moins pertinentes.
Alors, à quoi ressemble une différenciation efficace dans la pratique ? Examinons quelques leaders de l’industrie bien différenciés pour le découvrir.
RS&H – Spécialistes du transport axés sur la recherche et dirigés par des experts
RS&H est à l’avant-garde de l’infrastructure de transport aux États-Unis depuis près d’un siècle, apportant des contributions essentielles dans des domaines allant de l’aérospatiale aux autoroutes. Bien que leurs domaines de travail soient variés, leur spécialité est claire : les infrastructures de transport à grande échelle.
Avec un domaine d’intérêt clair et une histoire riche en succès vient un autre avantage différenciant : les experts visiblesSM. Bien que « des gens formidables » et « une équipe bien informée » ne soient pas des différenciateurs très efficaces, la présence d’experts à haute visibilité en est certainement un. Grâce à leur notoriété sur votre marché cible, l’expertise de ces chiffres est démontrable et très pertinente pour les clients.
Cela est particulièrement vrai pour RS&H, où les principaux penseurs de l’entreprise ont façonné plusieurs modes de transport à travers les États-Unis et rédigé des documents clés pour les contrôleurs aériens du pays. Enrichissant davantage la différenciation de la marque de l’entreprise, RS&H mène des recherches avec des clients actuels et potentiels ainsi qu’avec des membres de l’équipe. Une approche prospective et empirique n’est qu’une autre façon d’établir un avantage concurrentiel.
Services de sécurité LBMC : spécialistes de l’industrie
LBMC Security Services sont des spécialistes de la sécurité informatique, mais leur spécialité ne s’arrête pas là. Ils se concentrent sur l’un des secteurs les plus dynamiques et en évolution rapide aujourd’hui : les soins de santé.
LBMC apporte à ses clients une expertise pointue en matière de sécurité sanitaire à un moment où le sujet est plus que jamais urgent. Avec un secteur de la santé en pleine mutation, l’essor des dossiers de santé électroniques et la nouvelle attention portée au secteur de la santé par les voleurs de données, leurs clients ont besoin de partenaires de sécurité qui comprennent parfaitement l’espace.
Heureusement, LBMC se spécialise au service des organisations de soins de santé, et cet accent les distingue. Aujourd’hui, ils sont fortement différenciés et positionnés pour servir un marché en évolution rapide.
Ressources exécutives du Sommet : un modèle perturbateur
L’un des différenciateurs les plus puissants possible est un modèle commercial vraiment distinctif – et c’est exactement ainsi que Ressources exécutives du Sommet se démarquer.
Les modèles traditionnels de recherche de cadres retenus obligent les entreprises clientes à payer le cabinet de recherche pour trouver les bons cadres. Cela peut être un processus long et coûteux, et Summit a vu une opportunité de renverser le modèle.
Au lieu de cela, les candidats à la recherche de cadres paient Summit pour le coaching de cadres et le développement de carrière. Summit développe un riche réseau de talents de premier plan, qu’ils peuvent adapter rapidement et gratuitement aux besoins des entreprises.
Les avantages concurrentiels de Summit ne s’arrêtent pas là. Ils ont également choisi de se concentrer spécifiquement sur les postes de cadre supérieur et de conseil d’administration, et ils ont mené des recherches pour vérifier qu’il y avait une demande pour leurs services.
Summit Executive Resources est un parfait exemple que les différenciateurs sont plus qu’une façon de parler de vous-même. Lorsqu’ils sont sélectionnés et mis en œuvre efficacement, ils peuvent transformer votre entreprise et perturber votre marché.
Conclusion
Comme tant de choses les plus importantes dans la vie et les affaires, la différenciation est difficile. Il détermine non seulement comment vous décrivez vos services, mais qui vous êtes en tant qu’entreprise – il est donc crucial de bien définir votre stratégie de différenciation de marque.
Nous avons examiné certains pièges courants et certains éléments différenciateurs forts. Avec ces connaissances en main, vous devriez être prêt à commencer à différencier votre entreprise et à prendre les devants sur votre marché.
Ressources
- Le guide de différenciation des cabinets de services professionnels
- Webinaire : Les 21 meilleurs différenciateurs et comment trouver le vôtre
Besoin d’aide pour vous différencier ? C’est une de nos spécialités. Contactez-nous pour savoir comment nous pouvons vous aider à vous démarquer de la concurrence et à bâtir une marque qui stimule une croissance soutenue.
