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Pourquoi Twitter n’a-t-il pas remplacé les e-mails en politique ?

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Charles Ellison
m’a posé une bonne question hier : Twitter (et par implication, d’autres canaux sociaux comme Facebook) n’a-t-il pas remplacé le courrier électronique à l’ancienne comme outil de communication pour les campagnes politiques ? Ma réponse en un mot : non. Mais pourquoi?

Charles et moi étions assis dans un studio de radio Sirius/XM juste au nord du centre-ville de DC, où il animait l’émission « Politics Powered by Twitter » sur la chaîne politique américaine du fournisseur de radio par satellite (# 124). J’étais passé pour parler de la récente C&E article sur la préparation de 2014, et sa question était naturelle pour l’animateur d’une émission avec le mot « Twitter » dans son titre. Alors pourquoi j’ai dit « non » ?

La dynamique de base : Twitter et le courrier électronique envoient tous deux des informations sur Internet, mais c’est à peu près tout ce qu’ils ont en commun en tant que supports de communication. Ils font simplement des choses différentes ! Twitter est une conversation sociale géante impliquant des millions de personnes. C’est idéal pour injecter des idées dans le dialogue public autour d’un problème, et si votre audience est suffisamment importante, pour diffuser votre contenu politique. C’est aussi un outil utile pour toucher les « leaders d’opinion », les journalistes, blogueurs, militants et grands gueules qui donnent le ton du débat politique. Et cela PEUT être une bonne chose pour l’organisation politique, si vos cibles se trouvent dans des populations avec une utilisation élevée du téléphone portable et/ou de Twitter (par exemple, les électeurs noirs et latinos urbains plus jeunes et branchés).

L’e-mail est un animal très différent, puisqu’il est à l’opposé d’un canal « social » – il facilite les communications un-à-un et un-à-plusieurs. Internet excelle à nous aider à maintenir le contact avec de nombreuses personnes à la fois, et le courrier électronique reste un outil presque parfait à cette fin – lorsqu’un message arrive dans votre boîte de réception, il est dans votre boîte de réception chaque fois que vous souhaitez le lire. En comparaison, les tweets ou les publications Facebook sont éphémères, car ils disparaissent en quelques heures, voire quelques minutes. De plus, pratiquement tous ceux qui se connectent à Internet ont une adresse e-mail, tandis que beaucoup moins de personnes aux États-Unis utilisent Twitter, beaucoup moins régulièrement.

Dans la pratique, un appel à la collecte de fonds ou une action de plaidoyer envoyé par e-mail a tendance à avoir un taux de réponse 10, 20 ou 30 fois plus élevé que la même action promue auprès du même nombre de personnes via Twitter. La campagne 2012 de Barack Obama n’a pas plus compté sur les médias sociaux pour collecter des fonds que son prédécesseur de 2008 – ils ont accumulé leurs millions en ligne en grande partie en contactant leurs partisans par e-mail encore et encore (et encore et encore et encore et….).

Bien sûr, le courrier électronique a ses problèmes, des faibles taux d’utilisation chez les jeunes (maudits enfants !), des filtres anti-spam, des changements récents de la boîte de réception de Gmail, etc. Mais malgré les prédictions sans fin de sa disparition, le courrier électronique politique prospère aujourd’hui – rappelez-vous parlé pour ça C&E article a parlé de la nécessité pour les campagnes de créer une liste de diffusion le plus tôt possible.

Rien de tout cela ne veut dire que le courrier électronique est le SEUL outil en ligne sur lequel une campagne devrait se concentrer, car même s’il fait bien ce qu’il fait, il ne fait que ce qu’il fait. Aucune technologie ne répond à tous les besoins ! Une campagne intégrée utilisera chacun aux bonnes fins : les médias sociaux pour la sensibilisation et l’engagement quotidien des supporters, la publicité en ligne pour le recrutement et la participation, les e-mails pour la collecte de fonds et l’activation, des analyses pour guider la campagne de sensibilisation, la sollicitation de la base pour contacter les électeurs un à un, les enfants/animaux de compagnie du candidat pour l’humaniser, etc etc. ad nauseum. La magie consiste à savoir quels électeurs atteindre, quand et avec quel message.

Autrement dit, les outils changent, mais la politique est (toujours) la politique. Si vous voulez gagner, n’oubliez jamais cette règle de base.