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Il est difficile d’aller n’importe où sur le vaste Internet et de ne PAS voir Facebook, Twitter, Google+, Pinterest ou une icône sociale dernier cri ornant les murs des sites Web.

Que vous aimiez ou non la tasse de Mark Zuckerberg, le web social est là pour rester, et les entreprises qui peuvent intégrer la preuve sociale dans leurs efforts de marketing de manière transparente rejoindront ce nouveau « socialement riche » classe. Nous entendons la richesse en fans et en followers, pas le nombre de zéros sur votre compte bancaire. La preuve sociale est la nouvelle devise de la crédibilité.

Vous voyez, les gens se soucient de ce que les autres pensent. Lorsque nous achetons des choses, nous voulons d’abord savoir ce que les autres en pensent. Une enquête Nielsen de 2012 a indiqué que 92 % des personnes dans le monde font confiance aux recommandations de bouche à oreille de leurs amis et de leur famille.

Heureusement pour les clients, la puissance d’Internet permet aux clients d’accéder à une vaste quantité d’informations qui sont littéralement à portée de main. 85 % des consommateurs déclarent se référer aux avis en ligne avant d’effectuer un achat dans une entreprise locale, et 67 % des acheteurs lisent 6 avis en ligne ou moins avant de sentir qu’ils peuvent faire confiance à l’entreprise.

Il suffit d’une simple recherche Google pour « [insert topic] critiques », et on peut trouver des critiques incroyablement positives ou négatives cinglantes éparpillées sur le Web.

Heureusement, les critiques de Zopim semblent plutôt positives !

Naturellement, c’est un sujet de préoccupation pour toute entreprise, qu’elle ait ou non une présence en ligne. Les critiques peuvent soit construire le nom d’une marque, soit la détruire jusqu’au sol.

Changement dans l’équilibre du pouvoir (social)

Il était une fois, les entreprises avaient un contrôle total sur leur image et leur image de marque. En versant de l’argent dans la publicité, ils pourraient efficacement orienter et contrôler les perceptions des consommateurs.

Malheureusement pour les entreprises – et heureusement pour le reste d’entre nous – la révolution de l’information a carrément transféré ce pouvoir entre les mains des consommateurs. Armés de ce nouveau pouvoir, les clients se sont retrouvés avec un avantage sur les vendeurs. Le principe du marché est ainsi passé de caveat emptor à fournisseur de mise en garde – c’est-à-dire de « Que l’acheteur se méfie » à « Que le vendeur se méfie ». Les clients font désormais la loi.

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Voici un échantillon de l’influence actuelle des avis clients : un client mécontent parlera en moyenne de son expérience à 24 personnes, tandis qu’un client satisfait n’en parlera qu’à 15 personnes. Cela se fait rapidement et facilement aujourd’hui grâce aux médias sociaux. Et, comme nous le savons, les gens ont tendance à se souvenir des mauvais événements plutôt que des bons – ils s’estompent également plus lentement.

Cela signifie qu’un seul commentaire malheureux fait en ligne peut potentiellement dégénérer en un mouvement de masse qui persiste pour toujours dans le cyberespace, pour être vu par notre progéniture pour toujours. Par exemple, l’expérience négative de Kenlie avec Southwest Airlines, rendue publique sur son blog (qui a reçu 234 commentaires) en 2011, continue d’apparaître sur Google même aujourd’hui.

Ce phénomène consistant à utiliser le Web pour diffuser des frustrations est particulièrement répandu parmi la génération X (36-50 ans) et les hauts revenus (ceux qui gagnent 150 000 $ ou plus par an). Lorsqu’on leur a demandé s’ils partageraient une mauvaise expérience de service client avec d’autres, une écrasante 99 % du groupe Gen X et 100 % du groupe des hauts revenus répondu qu’ils le feraient.

En termes simples, les entreprises subissent une pression énorme pour obtenir des avis positifs de leurs clients et prouver ainsi leur influence sociale.

Utiliser les témoignages sociaux

Si vous aviez le choix entre faire confiance à un avis en ligne d’un étranger ou à une recommandation donnée par un ami, laquelle choisiriez-vous de suivre ? Il y a de fortes chances que vous décidiez de suivre les conseils de votre ami, et cela serait parfaitement logique.

Les entreprises en profitent en mettant deux et deux ensemble et en présentant les avis des groupes sociaux du consommateur par opposition à des personnes aléatoires. En montrant un visage familier donnant un coup de pouce au produit ou au service, l’entreprise crée effectivement un sentiment de réassurance quant à sa légitimité. De tels témoignages sociaux exploitent la légitimité fournie par les opinions du cercle d’amis d’un consommateur, réduisant ainsi toute incertitude que l’on pourrait avoir sur le produit ou le service.

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Les entreprises tentent également de réduire l’incertitude en affichant des avis écrits par des personnes qui « ressemblent » au consommateur en question. Des études sur l’égoïsme implicite suggèrent que nous avons inconsciemment tendance à aimer les choses qui nous « ressemblent ». Fort de cela, en montrant au consommateur les témoignages de personnes qui nous ressemblent, notre cerveau leur accorde naturellement plus de poids, grâce aux neurones miroirs qui nous font nous sentir connectés lorsque nous nous imaginons dans la même situation.

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Faut-il s’étonner que 79 % des acheteurs en ligne aient tendance à faire autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs amis et de leur famille ? La preuve sociale, semble-t-il, repose en grande partie sur le cadrage. Tout ce qu’il faut, c’est que l’entreprise affiche la combinaison optimale d’avis en ligne, et elle peut gagner en crédibilité et en confiance.

La dynamique derrière les avis sociaux n’est pas si simple

S’il est vraiment si facile de gagner la confiance d’un consommateur, pourquoi tant d’entreprises échouent-elles encore terriblement aujourd’hui ? Un récent article de recherche de Wharton suggère que la dynamique derrière les critiques sociales rend la recherche de cette combinaison parfaite beaucoup plus compliquée qu’il n’y paraît.

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Deux caractéristiques de la relation entre le consommateur et son groupe social ont un impact important sur les avis sociaux : la façon dont les personnes similaires ont tendance à s’associer les unes aux autres et l’équilibre des préférences entre elles.

En résumé, le doctorant de Wharton Jae Young Lee et le professeur de marketing de Wharton Raghuram Iyengar ont proposé l’hypothèse suivante : les avis de personnes qui vous « ressemblent » ne génèrent pas nécessairement, dans l’ensemble, de rentabilité pour l’entreprise.

Les notes étant égales, Lee et Iyengar ont découvert que 63% des avis devraient provenir de personnes ayant des préférences plus similaires à celles du consommateur, tandis que les 37% restants devraient provenir de personnes ayant des goûts moins similaires. Ce bel équilibre produirait un maximum de profits.

Comparez cela à un cas où 100 % des avis proviennent de personnes similaires au consommateur. Dans ce cas, le bénéfice diminuerait d’un montant stupéfiant 24%. Les consommateurs, semble-t-il, sont également intéressés par les avis d’autres personnes (au sein de leurs réseaux sociaux) qui ont des préférences différentes d’eux-mêmes.

Lee et Iyengar ont également constaté que l’absence d’examens entraîne une baisse des ventes, ce qui est plutôt surprenant, étant donné que cela va à l’encontre de la notion populaire selon laquelle aucune preuve vaut mieux qu’une faible preuve.

La conclusion : il est toujours préférable d’avoir une preuve sociale ; les critiques doivent être mitigées, en termes de similarité dans les préférences, dans un Rapport 6:4. La première partie est assez simple à réaliser ; le second, non.

Optimisation de la preuve sociale = richesses sociales

Il est clair que les avis en ligne sont là pour rester. La question que les entreprises devraient se poser aujourd’hui est double : comment réduire le nombre d’avis négatifs, tout en atteignant le juste équilibre d’avis positifs parmi les groupes sociaux de consommateurs ? Bien qu’il n’y ait pas de solution unique pour le moment, ceux qui parviennent à comprendre cela en premier verront certainement leurs entreprises élevées dans les royaumes des nouveaux « socialement riches ».

La preuve sociale fonctionne-t-elle pour vous ? Quels types de méthodes et d’outils utilisez-vous pour améliorer votre « richesse sociale » ?