À l’occasion du dixième anniversaire de Facebook, la plate-forme compte plus de 1,9 milliard d’utilisateurs actifs, avec 802 millions de personnes se connectant quotidiennement et cinq nouveaux profils créés chaque seconde. L’audience massive et diversifiée fait du canal des médias sociaux une mine d’or pour les entreprises. Tout bon spécialiste du marketing sait que vous devez atteindre votre public cible là où il passe son temps et les statistiques nous le disent pour la majorité des entreprises présentes sur Facebook. Comment pouvez-vous ignorer une plate-forme que votre grand-mère, votre cousin, le facteur et votre père utilisent tous.
Pourquoi la publicité Facebook ?
Il y a maintenant plus de 30 millions de marques qui utilisent Facebook pour se connecter avec leur public cible. Et avec la popularité croissante de la plate-forme et la concurrence féroce pour attirer l’attention des consommateurs, Facebook s’oriente vers un modèle de paiement pour jouer, ce qui rend la publicité Facebook cruciale pour votre succès en marketing numérique en 2014 et au-delà. Alors que les efforts de Facebook pour nous faire payer pour atteindre leur public ont laissé de nombreux spécialistes du marketing cinglants – je ne suis pas trop inquiet car en termes de « rapport qualité-prix », Facebook est plus rentable que tout autre support publicitaire :
- La plate-forme offre plus de retour sur investissement (ROI) pour atteindre 1000 personnes que n’importe lequel de ses concurrents
- Les publicités Facebook ont le potentiel d’atteindre autant de personnes que la publicité radio ou télévisée, mais avec des capacités de ciblage bien supérieures
- La profondeur du profilage social et des données comportementales dont dispose Facebook est en avance sur toute autre plate-forme (à l’exception de Google)
- Et vous n’avez pas besoin d’un budget de film hollywoodien, vous pouvez obtenir des résultats pour aussi peu que 1 $ par jour
Aujourd’hui, je vais vous présenter 3 stratégies publicitaires éprouvées sur Facebook qui vous aideront à maximiser votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux.
1. Utilisez les annonces placées dans le fil d’actualité plutôt que les annonces placées à droite
Mettons notre chapeau de consommateur pendant une minute. Pourquoi vous connectez-vous à Facebook ? Pour profiter de la publicité ? Je placerais un pari sûr pour dire que la réponse est non. Vous vous connectez pour vous connecter avec des amis, vous divertir ou obtenir des informations précieuses. Par conséquent, quelle publicité attirerait votre attention ? Une qui a été livrée en contexte avec l’expérience utilisateur (une annonce placée dans le fil d’actualité) ou une sur le périphérique de la page (annonce de droite). Pour toute publicité, le premier objectif doit être d’attirer l’attention des consommateurs et pour ce faire, vous devez diffuser de la publicité dans le contexte de l’expérience utilisateur. Rappelez-vous, quelle que soit la qualité de votre annonce sans l’attention du consommateur, vous n’avez rien !
De plus, les annonces placées dans le fil d’actualités sont le seul type d’annonce qui s’affiche sur les appareils mobiles. Avec l’utilisation d’Internet mobile dépassant l’utilisation d’Internet de bureau d’ici la fin de l’année, les publicités optimisées pour les mobiles joueront un rôle énorme dans votre succès publicitaire sur Facebook.
Les statistiques
Selon le rapport Marine Software Social Index du 2ème au 3ème trimestre 2013 :
- Les annonces de fil d’actualité ont atteint un taux de clics (CTR) 44 fois plus élevé que les annonces placées à droite
- Les annonces de fil d’actualité ont atteint un taux de clics (CTR) 5 fois plus élevé que les annonces placées à droite
- Les annonces de fil d’actualité permettent d’obtenir un coût par clic inférieur de 67 % à celui des annonces de droite
- Les annonces de fil d’actualité permettent d’obtenir un coût par acquisition inférieur de 64 % à celui des annonces placées à droite
Mes recommandations
- Investissez la plus grande partie de votre budget publicitaire Facebook dans des annonces placées dans le fil d’actualité
- Annoncez le contenu publié avec un engagement organique élevé (partages, likes, clics) via des annonces placées dans le fil d’actualité
- Pour une fonctionnalité de ciblage supplémentaire et un meilleur retour sur investissement, créez des annonces de publication de page via l’outil de gestion des annonces au lieu de « booster les publications » (pour ce faire, vous devez accéder à l’éditeur de puissance ou au gestionnaire de campagnes publicitaires de Facebook)
2.Utilisez le ciblage d’audience personnalisé
La nouvelle fonctionnalité d’audiences personnalisées de Facebook vous permet de diffuser de la publicité à des prospects avec lesquels vous avez déjà une relation ailleurs. Vous pouvez télécharger des listes de diffusion, des listes de numéros de téléphone, des cercles Google+, des utilisateurs d’applications ou des identifiants Facebook et proposer des publicités ciblées à ces consommateurs. Alors que les taux d’ouverture des e-mails sont en baisse, le téléchargement de votre liste de diffusion et la diffusion de publicités via Facebook peuvent être un moyen idéal pour regagner l’attention de ces consommateurs. N’oubliez pas que l’attention est essentielle, sans elle, vous faites du marketing auprès des grillons.
La fonction de remarketing de Facebook est un autre outil efficace au sein des audiences personnalisées. Une fois que vous avez installé le pixel de remarketing Facebook sur votre site Web, vous pouvez créer une audience personnalisée en fonction de l’activité des visiteurs de votre site Web, que vous pourrez également utiliser ultérieurement pour diffuser des annonces.
Le remarketing auprès des visiteurs du site Web qui ont abandonné le processus de vente ou de conversion donne des résultats exceptionnels – s’il est effectué correctement. Pour un remarketing Facebook réussi, la clé est de fournir au consommateur une raison impérieuse de terminer le processus de vente, qu’il s’agisse d’une remise ou d’une offre spéciale. Par exemple, un détaillant de mode en ligne pourrait diffuser une annonce de flux d’actualités avec un code de livraison ou de réduction gratuit à ceux qui ont « abandonné leur panier » sur leur site Web. Si vous pensez à la psychologie de la raison pour laquelle quelqu’un abandonnera le processus de vente à la caisse, cela est généralement lié au prix.
Les statistiques
- Le reciblage d’audience personnalisé a un coût par clic (CPC) inférieur de 14 % à celui du ciblage par catégorie ou par centres d’intérêt seul
- Le reciblage d’audience personnalisé a un coût par conversion inférieur de 64 % au ciblage par catégorie seul
- Les créations publicitaires utilisant le reciblage personnalisé ont des taux de conversion 3,87 fois supérieurs à ceux des créations publicitaires utilisant uniquement les options de ciblage démographique ou par catégorie.
Source : Marine Software : Index des médias sociaux de Marine Software Q2- Q3 2013
Mes recommandations
- Segmentez bien vos audiences personnalisées. Les adresses e-mail doivent être identiques (audience), les numéros de téléphone portable doivent être identiques (audience), les identifiants d’utilisateur d’application et les cercles Google+ doivent tous être des audiences distinctes.
- Annoncez le contenu publié avec un engagement organique élevé (partages, likes, clics) via des annonces placées dans le fil d’actualité
- Utilisez des audiences personnalisées pour atteindre des segments de messagerie existants que vous pouvez croiser et vendre à vos autres services. Cela ne fonctionnera que si vous avez des listes de clients segmentées en fonction de leur action (inscription à la newsletter, formulaire de prospect et achat de produit spécifique). Cela vous permet de servir une communication ciblée aux prospects en fonction de leur position dans l’entonnoir de vente
- Téléchargez le segment de votre liste de diffusion qui n’ouvre jamais les e-mails et regagnez leur attention grâce à une publicité convaincante sur Facebook
- Créez une audience de remarketing pour les consommateurs qui abandonnent votre page d’achèvement de vente ou de conversion (inscription au blog). Ciblez ces personnes avec une raison impérieuse de revenir en arrière et de terminer le processus
3. Utilisez la rotation de la création publicitaire pour maximiser les taux de clics (CTR)
Si vous fréquentez Facebook, je suis sûr que vous avez déjà été surexposé à une publicité. Finalement, vous devenez frustré par cela, vous ferez tout votre possible pour ne pas acheter auprès de cette entreprise (c’est l’extrême). Le terme technique pour cela est la fatigue publicitaire – ce qui signifie qu’il existe une « fréquence publicitaire » optimale à laquelle vous devez exposer votre public cible et tout ce qui dépasse cela aura un impact négatif sur votre marque. Il est important de comprendre également que si vous surexposez votre public cible à la publicité, les taux de clics chuteront (pourcentage de ceux exposés par rapport à ceux qui ont cliqué) et Facebook ne conservera qu’une publicité dans son fil d’actualité avec des taux de clics élevés, donc les impressions (globes oculaires sur la publicité) en souffriront naturellement.
La solution consiste à créer une stratégie de rotation des annonces pour maintenir la fraîcheur de la création publicitaire (images et contenu publicitaire) et des taux de clics élevés. Comme on le voit ci-dessous, les deux mesures les plus importantes à surveiller sont la fréquence et les CTR. À mesure que la fréquence (le nombre moyen de fois où les internautes ont vu votre annonce) augmente et que le CTR commence à chuter de manière spectaculaire, vous devez modifier l’annonce. En règle générale, vous ne devez pas laisser la fréquence des annonces dépasser 5, mais vous devez surveiller la relation entre le CTR et la fréquence et définir une norme de rotation des annonces au sein de votre entreprise. Cette norme peut changer d’une campagne à l’autre.
Source : Wishpond
Les statistiques
- Les campagnes de réponse directe utilisant la rotation automatique des créations produisent des CTR 35 % plus élevés que celles qui n’utilisent pas la rotation automatique des créations.
- Les campagnes de réponse directe utilisant la rotation automatique des créations génèrent un coût par clic inférieur de 38 % à celles qui n’utilisent pas la rotation automatique des créations.
- Les campagnes Direct Response utilisant la rotation automatique des créations génèrent un coût par acquisition 34 % inférieur à celui des campagnes
- Les campagnes d’acquisition de fans utilisant la rotation automatique des créations publicitaires produisent des CTR 60 % plus élevés que celles qui n’utilisent pas la rotation des créations publicitaires
- Les campagnes d’acquisition de fans utilisant des rotations créatives offrent un coût par fan inférieur de 75 % à celles qui n’utilisent pas de rotations publicitaires créatives
Mes recommandations
- Pour les grandes entreprises, je recommanderais d’utiliser un système d’automatisation du marketing tel que le logiciel Marine. Cela vous permettra de définir des paramètres tels que la baisse du CTR et des impressions pour déclencher des rotations d’annonces automatisées. Vous pouvez également définir des rotations en fonction du nombre de jours ou du nombre d’heures. Personnellement, j’ai trouvé que l’utilisation de la baisse du CTR était la plus efficace, mais chaque marché est différent, je vous recommande donc de tester vous-même les quatre stratégies.
- Si vous ne disposez pas du budget publicitaire pour un outil publicitaire tiers, surveillez la corrélation entre l’augmentation de la fréquence des publicités et la baisse du CTR, définissez une norme d’entreprise pour une rotation manuelle des publicités afin d’éviter la fatigue publicitaire.
- Créez des créations publicitaires convaincantes : en fin de compte, vous pouvez avoir la meilleure stratégie de rotation des publicités au monde, mais si votre création publicitaire n’est pas à la hauteur, vous n’obtiendrez pas de retour sur investissement. Il y a beaucoup de buzz autour du marketing visuel en ce moment et cela sonne vrai avec Facebook – obtenez la bonne image et votre campagne publicitaire est sur la bonne voie pour réussir. Utilisez également l’outil de grille de Facebook avant de soumettre votre annonce pour approbation afin de vous assurer qu’elle répond aux critères de 20 % de texte à 80 % d’image de Facebook.
- Utilisez des publicités avec des liens profonds (articles de blog) vers des pages de destination de site Web optimisées pour rationaliser le processus de conversion de site Web.
Dernières pensées
Il ne fait aucun doute que Facebook s’oriente vers un modèle de paiement pour jouer, mais vous seriez idiot d’abandonner le navire pour quelques dollars par mois. L’audience de Facebook est trop grande pour être ignorée. Soyez plus stratégique avec votre publicité sur Facebook, diffusez de nouvelles créations publicitaires, optimisez les publicités pour l’expérience mobile, fournissez un contenu précieux et diffusez de la publicité dans le contexte de votre entonnoir de vente. Les outils que Facebook vous offre surpassent toute autre plateforme. Utilisez-les à bon escient et rappelez-vous que faire des affaires sans publicité, c’est comme faire un clin d’œil à une fille dans le noir, vous savez ce que vous faites mais personne d’autre ne le sait.
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