Que peuvent apprendre les marketeurs de la course présidentielle ?

Les politiciens modernes ont plus en commun avec les spécialistes du marketing que vous ne le pensez. Pour survivre dans le monde impitoyable de la politique, ils doivent porter une attention particulière à leur marque personnelle et à leur narration. Cela n’est nulle part plus important que dans la bataille pour la plus haute fonction du pays – la course présidentielle.

Afin de réussir dans le monde d’aujourd’hui axé sur les médias sociaux, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, les politiciens sont passés d’orateurs de tribunes à des marques à part entière et sophistiquées. Ce n’est pas facile.

Les marques Clinton, Bush, Obama et Reagan ne sont pas arrivées là par hasard. Ce sont des produits qui ont été méticuleusement regroupés et raffinés.

Le succès ou l’échec de toute campagne politique se résume au marketing. De Dwight Eisenhower utilisant pour la première fois la publicité télévisée à l’échelle nationale à Howard Dean et Barack Obama utilisant la puissance d’Internet pour collecter des millions de fonds de campagne, les campagnes politiques ont souvent été à l’origine de nouvelles techniques de communication qui ont ensuite été adoptées par les spécialistes du marketing.

Construction de la marque

À quelques exceptions près (Facebook et Google viennent à l’esprit), les marques ne peuvent que rêver d’atteindre plus de 50% de leur part de marché, mais c’est ce que les politiciens doivent atteindre pour gagner le jour des élections.

Construire une marque qui connecte et engage déterminera si une campagne réussira ou échouera. La construction d’une marque demande de la patience et beaucoup de travail acharné : il ne s’agit pas seulement d’exposer votre marque au plus grand nombre.

• Créer une identité de marque claire – Une identité de marque est plus qu’un simple logo ou un site Web. Comme Obama l’a démontré en 2008 avec son message de campagne, une identité de marque doit incarner un récit central qui représente l’ambiance qui prévaut à l’époque. Obama a construit sa marque autour de l’idée de changement, en emballant magistralement l’idée de marque avec des visuels puissants et une identité verbale forte livrée avec éloquence.

  La véritable maîtrise de la campagne d’Obama était sa narration. Du début à la fin, la campagne a emmené les électeurs dans un voyage, expliquant efficacement le parcours d’Obama de l’enfance à l’espoir présidentiel ; pourquoi le pays serait un meilleur endroit avec lui en charge et ce qu’il pourrait offrir que ses concurrents ne pourraient pas.

• Se différencier de la concurrence – Créer une proposition de valeur unique qui exploite vos principaux atouts aidera à établir votre marque dans l’esprit du public. Un bon exemple de cela a été la campagne de Bill Clinton en 1992 qui a officieusement adopté le slogan « C’est l’économie, stupide » pour souligner les échecs économiques de l’administration Bush.

  Le récit créé par votre marque doit expliquer pourquoi vous êtes un meilleur choix que le reste du marché, en particulier lorsque ce marché est fortement saturé.

• Évolution de la stratégie de campagne – Les politiciens ont besoin de thèmes et de récits différents à chaque étape de leurs campagnes pour réussir. Au fur et à mesure que les campagnes prennent de l’ampleur, ce qui a fonctionné lors de la saison primaire (attirant un public spécifique) ne fonctionnera pas lors des élections générales (attirant le plus large groupe démographique possible). Un équilibre délicat s’impose.

  Faites appel trop tôt au public le plus large possible et vous risquez de perdre votre public cible, comme nous l’avons vu dans la course à l’investiture républicaine actuelle avec les personnalités de l’establishment Jeb Bush et Chris Christie languissant sur un seul chiffre dans les sondages.

  Se concentrer sur un groupe démographique particulier lors des élections générales, comme l’a fait John McCain en 2008 en ciblant le vote conservateur en choisissant Sarah Palin comme colistière et en décrivant Obama comme un socialiste qui augmente les impôts, aliénera les électeurs. Vous voulez que votre marque séduise le cœur et l’esprit du public, se concentre sur ses points faibles et explique la solution qu’il peut offrir.

Cibler votre audience idéale

Comme tout politicien à succès, les marques doivent motiver un public cible à croire en leur produit. La course aux élections de 2016 est une étude intéressante, démontrant à quel point les marchés peuvent être volatiles lorsque des perturbateurs entrent en scène. Les Sanders, Carsons et Trumps de ce cycle électoral ont perturbé et apporté quelque chose de différent à leurs courses respectives avec plus ou moins de succès.

Alors que les favoris de l’establishment, Clinton et Bush ont tenté de toucher le plus large public possible pour remporter leur nomination, Trump et Carson ne viennent pas du monde de la politique. Ils regardent le monde à travers un filtre différent de celui de la plupart des autres candidats. Le statut d’outsider qu’ils représentent est leur plus grande force aux yeux de leur public cible – des électeurs désabusés qui ont perdu confiance dans l’establishment. Le même phénomène s’est produit en Grande-Bretagne, où le parti travailliste d’opposition a récemment élu l’étranger Jeremy Corbyn à la tête.

Trump est en avance dans les sondages républicains parce qu’il comprend le public qui peut lui décerner l’investiture. Cependant, de manière controversée, il parle de leurs passions et de leurs problèmes mieux que quiconque dans la course. Trump et d’autres politiciens savent qu’ils ne plaisent pas à tout le monde, mais c’est là que réside la leçon ; les marques n’ont pas besoin de faire appel à tous pour gagner.

Il est important de comprendre d’abord votre public cible et ses préoccupations. Parlez-leur, répondez à leurs préoccupations, puis concentrez-vous sur l’élargissement de votre public. Les consommateurs et les électeurs sont attirés par des marques authentiques avec des valeurs claires qui les intéressent à la fois sur le plan émotionnel et rationnel.

Adoptez la technologie

Les Millennials représentent désormais environ 75 millions d’Américains, ce qui représente le groupe démographique le plus important d’Amérique. En politique, les milléniaux changent la façon dont les campagnes sont menées. Ils veulent consommer la majorité de leurs médias en ligne, sont plus cyniques que la génération de leurs parents et veulent une relation active avec des candidats qui partagent leurs valeurs.

Les candidats et les marques se bousculent pour séduire ce nouveau public centré sur la technologie, la vidéo et les médias sociaux devenant les modes de communication les plus populaires. Hillary Clinton utilise désormais Snapchat, Ted Cruz est un fervent utilisateur de Periscope et les tweets de Donald Trump génèrent leur propre couverture médiatique. Il rappelle l’importance que les candidats accordent au rôle de la génération Y lors des prochaines élections. Le défi pour les marques et les candidats est de déterminer ce qui est pertinent pour le public du millénaire, car presque tous ont des goûts, des préoccupations et des objectifs différents.

La course sociale à la Maison Blanche

Les campagnes d’Obama de 2008 et 2012 étaient des exemples parfaits de la façon dont une marque a transcendé les données démographiques en utilisant efficacement la communication pour attirer le public le plus large possible, malgré des difficultés et des motivations différentes. La campagne de 2008 basée sur le message du changement a révolutionné la campagne politique. Une grande partie du succès de la campagne est due à son utilisation innovante des plateformes numériques.

Lorsque vous regardez les sondages nationaux, Obama a gagné de quelques points de pourcentage, mais sa plus grande force était de savoir comment il ciblait un public qu’il savait pouvoir convaincre de son cas. Au fur et à mesure que la base de données augmentait, la campagne a pu adapter son message à chaque public (même s’ils n’étaient pas des partisans d’Obama), cibler les militants locaux et collecter des fonds. Grâce à son utilisation efficace des données et à des outils d’analyse de plus en plus intelligents, la campagne Obama a réussi à lever 500 millions de dollars en 2008 et 690 millions de dollars en 2012 grâce à une collecte de fonds numérique.

La campagne d’Obama a également été pionnière dans son utilisation des médias sociaux. En 2008, alors que les médias sociaux n’en sont qu’à leurs balbutiements, Obama en a fait une partie intégrante de sa stratégie de campagne. Les vidéos YouTube sont devenues virales, il a rassemblé des millions de followers sur Facebook et Twitter, il a annoncé que Joe Biden serait son colistier sur Twitter avant d’alerter les médias et d’envoyer des rappels de vote qui ont abouti à 2 millions de nouvelles inscriptions sur les listes électorales.

Comme on l’a vu avec les campagnes Obama, les marques qui sont actives sur les réseaux sociaux, gèrent un site Web convivial et s’engagent avec un contenu pertinent auront un plus grand impact sur les millennials que celles qui ne le font pas. Un engagement continu via les médias sociaux est en quelque sorte une victoire facile pour les marques et les candidats. Si votre public a l’impression d’être écouté, il est plus susceptible d’acheter votre produit.

Comme on l’a vu en 2008 et 2012, les élections ne seront plus uniquement gagnées sur des positions politiques. Ils seront récompensés par l’efficacité avec laquelle les candidats communiquent leur message et interagissent avec leur public. Non seulement les politiciens qui réussissent doivent être des communicateurs avisés qui connaissent leur public ; ils doivent être capables de contrôler la conversation, de transmettre leurs messages avec confiance et d’engager les électeurs.

Les campagnes politiques sont des opportunités d’apprentissage inestimables à la fois en termes de communication et d’engagement pour les spécialistes du marketing. Les campagnes politiques de ces dernières années ont réussi à ouvrir la voie à l’engagement multicanal et aux données et analyses intelligentes, mais elles ont également fourni des enseignements précieux en matière de narration personnalisée et de promotion de la marque. À mesure que les campagnes politiques deviennent plus sophistiquées et rationalisées, il reste encore beaucoup à apprendre.

« Obama in Hartford, Connecticut » de Ragesoss est sous licence CC BY 2.0

« Donald Trump s’exprimant à CPAC 2015 à Washington, DC. » par Gage Skidmore est sous licence CC BY 3.0

Lire l’article original sur le blog Decibel Insight